Les e-commerçants ne jurent plus que par l'abonnement

34% des cyberacheteurs français sont abonnés à un service qui permet la livraison gratuite et illimitée de leurs commandes selon l'étude CSA de janvier 2018.

Le maitre en la matière ? Amazon bien sûr, qui a proposé son modèle d'abonnement baptisé "Prime" dès 2008 en France. D'ailleurs 79 %* des consommateurs souhaitent que les sites de vente en ligne proposent des programmes de livraison gratuite comparables à Amazon Prime. Depuis, les e-marchands lui ont emboité le pas. Darty Plus, Cdiscount à volonté, Fnac Plus, le Pass Livraison de Vente-Privée... tous les grands leaders de la distribution et de l'e-commerce proposent aujourd'hui un programme d'abonnement premium. Aux USA, le mouvement a tellement pris d'ampleur que McKinsey, dans sa dernière étude sur l'économie de l'abonnement, évalue à près de la moitié des shoppers online ceux qui ont recours cette formule.

Impatients et pragmatiques, les consommateurs veulent désormais pouvoir consommer sans contrainte. Sinon, ils annulent purement et simplement leur achat. "La moitié des acheteurs interrogés par Metapack en 2017* avouent ainsi avoir abandonné leur panier car les choix de livraison proposés n'étaient pas satisfaisants ou ne correspondaient pas à leurs besoins".

Les e-commerçants et leurs prestataires ont donc rivalisé d'inventivité pour mettre au point des offres servicielles, permettant aux consommateurs d'économiser du temps et de l'argent. Dans les faits, avec un abonnement annuel ou mensuel, les cyberacheteurs ne payent plus de frais de livraison et ne se posent plus de question ! La preuve avec la récente offre Colissimo Pass de La Poste, qui propose un service de livraisons et de retours illimités. Le client souscrit un abonnement sur un site dédié qui lui donne accès à un catalogue de boutiques en ligne partenaires qui vont toutes lui proposer la livraison et les retours gratuits. L'offre s'inscrit parfaitement dans le modèle d'achat simplifié que recherche le client aujourd'hui, comme le montre les résultats de l'enquête Metapack.

"79 % des consommateurs souhaitent que les sites internet de e-commerce sur lesquels ils effectuent des achats proposent un programme de fidélité par la livraison afin de profiter de livraisons plus rapides/gratuites. Plus d'un quart (27 %) des clients sont déjà membres d'au moins un programme, et ils sont 22 % à avoir souscrit à deux plans ou plus." C'est encore plus flagrant avec les millenials : "68% d'entre-eux utilisent jusqu'à sept programmes de fidélité par la livraison", peut-on lire dans l'étude.

La messe dite : on voit clairement qu'avec l'abonnement, certains obstacles tombent. Le produit ou service est instantanément livré ou mis à disposition du consommateur, sans qu'il n'ait besoin de s'en préoccuper. Automatisé, ce processus évite la répétition de procédures d'achat fastidieuses. A la clé, une meilleure expérience client et forcément, plus d'engagement de la part du consommateur, qui va acheter. La référence, là encore, est Amazon. Ses abonnés prime auraient tendance à dépenser deux fois plus sur le site web qu'un client non-abonné, selon Consumer Intelligence Research Partners.

L'augmentation du taux de conversion n'est pas le seul avantage : le modèle de l'abonnement permet aussi aux e-commerçants de mieux anticiper la demande, donc d'améliorer sa rentabilité. Egalement, cette formule leur assure une meilleure connaissance de leurs clients. En résumé, c'est tout bénef pour l'e-marchand.

*Rapport d'étude sur les nouvelles attentes des consommateurs de Metapack, novembre 2017

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