[Tribune] 38% de performance supplémentaire grâce à l'optimisation de la création publicitaire en temps réel

Les professionnels de la publicité estiment que la créa compte aujourd'hui pour plus de 50% dans les résultats d'une campagne en ligne. En plus d'être esthétique, elle doit être performante, c'est-à-dire séduire et convaincre celui qui y est exposé. En ligne, nous disposons en temps réel de tous les indicateurs nécessaires pour mesurer de façon très fine l'audience d'une campagne publicitaire, ainsi que les interactions qu'elle génère. En adoptant une stratégie méthodique de généralisation de la meilleure créa, tout en testant en parallèle sur des plus petits volumes des variantes de cette dernière ainsi que d'autres pistes créatives, on parvient à gagner 38% de performance supplémentaire en moyenne.

Cette stratégie d'optimisation continue permet de pousser puis de maintenir la campagne à son plus haut niveau de performance et présente trois avantages très importants: pour commencer, la campagne optimisée voit son efficacité progresser de 38% à coût identique. Ensuite, elle permet de découvrir bien plus rapidement des ressorts créatifs qui peuvent s'avérer applicables sur les leviers de communication offline de l'entreprise, générant là aussi plus d'efficacité. Enfin, cette meilleure connaissance des ressorts créatifs se capitalise et permet de gagner du temps sur l'optimisation des campagnes suivantes, qui démarrent donc avec un plus haut niveau de performance.

En finir avec la gestion asynchrone des campagnes

Souvent, le processus créatif est désynchronisé de la campagne, quand il n'est pas totalement découplé. La campagne était créée, puis validée par l'annonceur avant d'être mise en ligne. Ensuite, elle vivait sa vie jusqu'à sa belle mort, programmée en général quelques semaines, voire quelques mois plus tard. L'approche et le succès récent des nouvelles plateformes digitales, qui intègrent la création, autorise un tout autre fonctionnement.

Désormais, l'optimisation d'une campagne peut se dérouler en continu. Au vu des montants dépensés sur le digital et à la lumière des montants perdus sans optimisation continue, il devient clair que la mise en place d'un process dédié constitue un énorme enjeu de compétitivité.

La confiance et la validation a priori pour optimiser les créas en temps réel

Pour engager une telle démarche, reste à convaincre les annonceurs d'adopter la validation des modifications a priori. Prudents, voire méfiants, ils doivent généralement composer avec une multitude de contrôles (juridiques, marketing...) et de contraintes (visuelles, rédactionnelles...). Ces freins limitent la possibilité de déléguer la validation. Les annonceurs hésitent encore à donner leur accord a priori, c'est-à-dire à accepter que le créatif prenne l'initiative de modifier une campagne en cours de programmation sans leur accord préalable.

Cette confiance est pourtant indispensable pour gagner en temps comme en efficacité. De plus, tout ce que les annonceurs vont apprendre au fur et à mesure de ces optimisations se mettra au service de leurs futures campagnes. Pour parvenir à cette délégation, l'entreprise prendra soin d'établir avec ses prestataires un premier jeu créatif préalablement validé, comprenant autant d'approches et de textes que possible dès le départ pour affiner la compréhension du prestataire. Puis écrire les latitudes autorisées et principes à respecter donnera au créatif un cadre à respecter avec les évolutions qu'il pourra valider lui-même a priori, tout en ayant l'obligation de transmettre ces créas au client qui pourra les annuler a posteriori si nécessaire. Tout cela permet une validation automatique des créations en continu directement par les prestataires qui opèrent la campagne et pourront donc l'optimiser rapidement.

L'optimisation sera dite en "presque temps réel", si un relecteur interne à l'annonceur peut répondre en moins de 24 heures, pour les professions réglementées par exemple, où la validation "a priori" n'est pas possible. Une transition s'opère actuellement dans cette direction et l'on ne peut que s'en réjouir. Les agences ont tout à y gagner, puisqu'elles pourront non seulement facturer une prestation créative, mais aussi un suivi créatif. De leur côté, les annonceurs auront l'assurance d'investir dans des campagnes performantes de bout en bout, puisque optimisées en continu. Ainsi, plutôt que de chercher sans cesse à dépenser moins, les annonceurs gagneront plus en dépensant mieux!