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[Tribune] "Répondre aux attentes des digital natives sur le marché du Luxe"

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[Tribune] 'Répondre aux attentes des digital natives sur le marché du Luxe'

Les millennials qui représenteront 45% du marché du luxe en 2025 sont une gageure pour les marques qui doivent développer une stratégie cohérente, omnicanale et client-centric, explique Nathalie Echinard, directrice de la BU Retail de Cegid dans cette tribune.

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Dans les pays émergents, 58% des consommateurs payent par mobile au moins une fois par semaine (1). Ce chiffre, repris dans l'analyse " La révolution du Retail " du Centre du Luxe et de la Création illustre l'enjeu de digitalisation massive du secteur. Dans le même temps, on note que 57% des millennials sont friands de la personnalisation de l'expérience d'achat comme le rapporte l'étude 'Bling It On' de Deloitte de 2017. Comment répondre à ces exigences qui peuvent apparaitre comme contradictoire de la part de ces nouveaux nomades?

Cérémonial de vente et nouveaux services pour les millennials

Les marques du luxe ont conscience que la mobilité des millennials est une opportunité, en adaptant les cérémonials de vente. Parce que les millennials représenteront 45% du marché du luxe en 2025 selon l'étude 2018 de Bain&Co, les marques doivent s'organiser pour séduire ces nouveaux consommateurs qui exigent une relation privilégiée avec leurs marques favorites quels que soit le lieu ou le point de contact avec la marque. Par exemple, ils peuvent visiter un " flagship " de centre-ville un jour donné, puis une boutique d'aéroport la semaine suivante. Ainsi, le cérémonial de vente, qui n'a de sens que s'il permet de personnaliser la relation client et de nourrir la relation avec la marque, s'accompagnera de services nouveaux qui suivent les modes de consommation des millennials.

Les marques de luxe doivent ainsi être prêtes à proposer à ses clients un large éventail de services spécifiques. Le " personnal shopper " par exemple, ou conseiller de vente dédié à chaque client, se développe depuis peu. Il accompagne les achats, et se pose non plus comme le seul intermédiaire transactionnel avec le client, mais comme un " facilitateur " entre la marque et lui, il va proposer des services dédiés comme des invitations personnelles, offrir des avantages comme la possibilité de payer à crédit, la livraison de l'objet après l'achat en boutique, ou bien l'organisation d'événements privilégiés dédiés aux clients. Permettant de se différencier des concurrents, ces services jouent un rôle essentiel pour les marques de luxe.

Le développement de l'omnicanal, clé du succès d'une stratégie phygitale

C'est pour répondre à ces enjeux que la technologie peut jouer pleinement son rôle. Pour suivre le parcours d'achat d'un client et anticiper ses besoins, l'accès au big data et la capacité de traitement des données devient une nécessité : c'est même la condition essentielle pour bâtir le socle de solutions omnicanales. Nativement omnicanales, c'est-à-dire ne générant aucune coupure dans le parcours de vente online et offline, les solutions fournies au secteur du luxe permettent aux marques d'avoir une vision globale du client et de son parcours d'achat online et offline.

Alors que les clients veulent être reconnus comme faisant partie d'un cercle, avec l'attente d'une hyperpersonnalisation du service rendu, il est désormais possible grâce aux solutions proposées de prendre un rendez-vous en boutique depuis son ordinateur ou son téléphone. De la même façon, les services de " personnal shopper ", de livraison personnalisée ou de services dédiés sont facilités par des solutions qui intègrent nativement, pour chaque marque, des outils adaptés. Clé de l'adaptation des marques du luxe à la révolution digitale, et de la conquête de nouveaux marchés face à la concurrence, l'établissement d'une stratégie cohérente, omnicanale et client-centric, devient l'enjeu principal de leur croissance. nLes marques de luxe opèrent dans de nombreux pays du monde, avec des cadres réglementaires et fiscaux différents. La mise en conformité des solutions omnicanales avec les réglementations devient alors un sujet fondamental pour garantir la continuité et la qualité du service rendu aux clients. La confiance dans les éditeurs, dont le déploiement des solutions en SaaS renforce par ailleurs le bon traitement des données grâce à des solutions applicatives toujours plus évoluées permet d'optimiser l'établissement de solutions globales et performantes, et ainsi de répondre aux attentes des millennials.

(1) 1 Source : Oxford Economics, The Future of Money, 2017.

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Nathalie Echinard

Martine Fuxa,<br/>rédactrice en chef Martine Fuxa,
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