CONTENT MARKETING ET E-COMMERCE : UNE AFFAIRE DE R.O.I.

La parole est à Ludovic Passamonti, co-fondateur de l'agence Skeelbox, un cabinet de conseil spécialisé dans les activités de vente en ligne cross-canal. Ludovic et ses équipes y travaillent aussi bien sur des sujets e-commerce B2C que B2B.

Pour Ludovic Passamonti, le marketing de contenu est parfaitement adapté au e-commerce. Il considère même qu’il est essentiel, notamment car les informations produit sont à la base du référencement naturel. Mais ce n’est pas tout. Il juge en effet que les contenus, quand ils sont profonds et collaboratifs, sont essentiels pour une marque car ils lui permettent de développer sa notoriété et l'engagement.

Le marketing de contenu peut donc sembler être un passage obligé d’un projet e-commerce, et pourtant, Ludovic nous a expliqué qu’il est souvent sacrifié sur l’autel du ROI. Nous profiterons donc de cette interview pour vous fournir un éclairage sur ce point crucial du bénéfice du content marketing.

Content marketing : Le R.O.I. est mort, vive le R.O.I.

La rentabilité du content Marketing appliqué au e-commerce peut sembler évidente. Le contenu est crucial pour le référencement, et surtout pour démarquer l’offre de produits ou services. Sans contenus différenciants, les e-commerçants sont condamnés à se concurrencer sur les prix et la spirale des remises finit par devenir infernale. En fin de compte on sait tous qui profitera de cette situation, le gagnant qui emporte (presque) toute la mise pour reprendre les mots de Seth Godin, le géant de Seattle que vous connaissez bien.

Pourtant, la difficulté réside dans la mesure de cette rentabilité : le content marketing a pour vocation de créer de la notoriété plus que de la transformation. Ainsi, selon Ludovic Passamonti, il n’y a rien d’étonnant à ce que les e-commerçants semblent tous convaincus de la puissance du content marketing mais que celui-ci ne soit pas considéré comme prioritaire, car son ROI n’est pas immédiat.

L'écueil c'est que bien souvent l'arbitrage, explique Ludovic, va se faire par rapport à des actions qui sont plus « ROIstes » : entre investir 10 000 euros dans une campagne Adwords et 10 000 euros dans une campagne de content marketing, un e-commerçant va généralement préférer investir en Adwords parce que le ROI est immédiat et le « Dashboard » permet une visibilité des bénéfices.

La perception de ce ROI est cependant fortement liée au domaine dans lequel on exerce. Les enchères aux Google Ads montent sans cesse, sous le poids de la concurrence qui fait rage dans le e-commerce. Les budgets sont souvent conséquents. Sur certains domaines High-tech B2B comme le Data Management Platform, la concurrence est telle que le mot-clef « DMP » en est arrivé à valoir plus de 27€ par clic !

La notoriété n’est pas neutre dans le commerce

Pour en revenir à ce sujet de la notoriété, il serait faux de croire que celle-ci est superflue. Ludovic sait par expérience qu’elle permet d'améliorer les performances de l'ensemble des canaux d'acquisition qui sont exploités par un e-commerçant. Il en déduit donc que le marketing de contenu est efficace, mais plutôt sur le moyen-long terme. Notons d’ailleurs, que ceci est cohérent avec les explications fournies par les experts du domaine (Joe Pulizzi définit même une stratégie de contenus comme étant un exercice « constant dans le temps »).

Une vision court-termiste du contenu qui est une erreur

La démarche court-termiste souvent affichée par les e-commerçants vis-à-vis du marketing de contenu est même considérée comme étant une erreur par Ludovic puisque les consommateurs sont de plus en plus demandeurs de relations avec les marques et avec les sites.

Traduction de l’Importance de la notoriété spontanée dans les decisions d’achat des consommateurs par Ovidiu Ioan Moisescu, Babes-Bolyai University

Selon lui, le marketing de contenu est « la seule manière d’affiner une image de marque, un positionnement, et d’établir un storytelling ». Des éléments qui ne sont pas neutres dans le choix des consommateurs. Des chercheurs ont également démontré (voir ci-dessus) que la notoriété est un élément de réassurance du consommateur au moment de son achat. Évident, mais il fallait encore le mesurer.

Néanmoins, il est d’avis qu’il est quasiment impossible de détailler précisément le ROI d’une stratégie de contenu. Et malheureusement, c’est souvent le bénéfice économique immédiat qui l’emporte en e-commerce.

5 KPI pour mesurer l’impact d’une stratégie de content marketing

L’agence Invox content marketing, une entreprise de conseil lyonnaise dédiée au sujet, a livré une vidéo explicative qui détaille les différents facteurs critiques de succès pour dégager un ROI d’une stratégie de content marketing. L’agence lyonnaise détaille 5 KPIs que nous résumons ici : 

1. Audience et canaux (Newsletter, SEO, réseaux sociaux) : c’est de l’audience que découle le ROI. En Web encore plus que dans le commerce physique, la vente résulte d’un entonnoir de conversion. Or cette audience est soit organique, soit acquise. L’audience, dans tous les cas, n’est jamais gratuite ni automatique ;

2. La consommation du contenu (nombre de pages vues, taux de rebond etc.) : il ne suffit pas d’avoir du contenu, il faut encore qu’il soit lu. C’est pour cela qu’une véritable stratégie de contenu fera toujours la part belle au positionnement du contenu (comme dans le journalisme, on parlera d’« angle »). En d’autres termes, il ne suffit pas de noircir des pages, il faut marquer son lectorat pour qu’il revienne ;

3. Les contacts (ou « leads ») générés (inscription à la newsletter, téléchargement d’un e-book, formulaire de contact etc.) : dans la représentation de l’entonnoir que nous évoquions ci-dessus, on commence bien par des contacts qu’il faudra ensuite transformer en suspects, prospects et enfin en clients. Même si les choses ne sont pas aussi linéaires ni déterministes, mais il faut bien simplifier pour rendre l’explication compréhensible du plus grand nombre ;

4. La newsletter (taux d’ouverture, taux de désinscription, nombre d’inscrits) : la newsletter est encore aujourd’hui le plus grand atout d’un site, et encore plus d’un site de commerce en ligne. Et les newsletters se nourrissent aussi de contenus. Si vous n’avez pas de contenus et que vous vous contentez de matraquer les consommateurs de liens promotionnels, attendez-vous à de faibles retours en termes de dynamisme de vos newsletters.

5. Les médias sociaux (partages, likes, commentaires…) : car les discussions autour de votre marque ne s’arrêteront pas à votre page produit. Faire en sorte que vos contenus produits et promotions soient partageables aisément et efficacement est aussi crucial que d’avoir de bons produits en stock au meilleur prix.

Cette liste est loin d’être exhaustive. Il faudrait lui ajouter la taille du budget alloué au SEA sur l’ensemble du budget, les rendements décroissants de cette forme de publicité directe, et le montant dépensé en automatisation SEO. Bien souvent, au sein des équipes e-commerce, on trouvera des équipes techniques et contenu déjà en place qui optimisent les contenus existants pour les moteurs de recherche. Or, si les ressources sont déjà en place, et que l’on part du principe, assez évident à comprendre, qu’optimiser un contenu commence par positionner et concevoir ce contenu et l’angle par rapport à sa concurrence, alors il est facile d’imaginer des solutions alternatives à l’achat de contenus.

À qui profite le plus le content marketing ?

Le content marketing peut être très utile pour des sites qui démarrent. Évidemment plus on est dans un marché où il y a un grand nombre d'acteurs, sur des problématiques grand public, plus il existe déjà de contenus disponibles autour de ces produits. Si les contenus ou les discussions sont rares, au contraire, la tâche sera plus aisée. Sur les marchés plus saturés, il vous faudra faire montre d’imagination et « angler » ce contenu pour le faire sortir du lot et générer le bouche-à-oreille.

Sur un marché de niche, le content marketing montrera des effets beaucoup plus rapides que dans des marchés de masse.

Pas étonnant donc que le content marketing puisse avoir, (et sur ce point Ludovic confirme notre intuition évoquée dans le premier article de cette série), un impact beaucoup plus important pour les entreprises du B2B, puisque souvent ce sont des spécialistes dans des secteurs parfois très pointus où il existe peu ou moins d'informations sur Internet.

Le content marketing s’applique-t-il de la même manière à tous les e-commerçants ?

Chaque site doit étudier une stratégie au regard de ses particularités au niveau du marché, de son offre et aussi des besoins de ses clients.

Quoiqu’il en soit, Ludovic Passamonti considère que « le domaine du contenu collaboratif est celui qui semble le plus évolutif, alors que les contenus liés à l'enrichissement des fiches produits restent très figés et limités à du texte et des vidéos ».

Pour ce qui est du référencement naturel, produire du contenu pour se positionner sur des problématiques que se posent les clients, tombe également sous le sens. Mais ce domaine n’est pas figé et évolue sous la poussée des assistants vocaux.

« On observe des évolutions notamment à cause de l'influence des requêtes vocales qui utilisent une sémantique différente. Les requêtes vocales sont souvent sous forme de questions : « comment faire », « comment utiliser » … Ceci induit un changement dans la manière de rédiger les contenus qui ont vocation à se positionner sur des requêtes de ce type » nous précise l’expert du e-commerce.

Google a également décidé de privilégier les contenus sous forme de mode d’emploi avec la mise en place de la position 0. C’est le seul résultat naturel qui passe avant les résultats sponsorisés. Ce résultat est rédigé en liste à puce des étapes à suivre pour répondre à la requête.

« Ce n'est pas une nouveauté car on reste quand même sur de la sémantique » précise Ludovic. « C’est un changement de logique mais c'est surtout une problématique de référenceur, de spécialiste SEO. La plupart des marketeurs y sont insensibles ». A cela j’ajouterais que c’est bien dommage.

Voilà donc une piste à explorer, notamment en B2B où les professionnels et les acheteurs sont souvent à la recherche de définitions techniques afin de clarifier leur compréhension mais aussi leurs choix.

Un exemple de bonne pratique en B2C ou comment sortir du lot avec le marketing de contenu

Ludovic a eu affaire avec une marque familiale qui fabrique des produits d'hygiène pour le corps et l'entretien de la maison. Certains des usages de ces produits étaient méconnus et dans ce cas, le recours au content marketing a permis de combler le manque. 

« La stratégie a consisté à rédiger des contenus sous forme d'articles de blog, autour des trucs et astuces liés à ces produits et leurs usages. Grâce à ces articles, nous avons réussi à développer fortement le trafic sur des requêtes qui sont formulées comme des questions dans les moteurs de recherche, où le bénéfice est cité, et non le produit ».

« C’est une grande force du content marketing » conclu Ludovic Passamonti, « il permet de s’adresser à des prospects qui se concentrent sur des usages ou des bénéfices avant même de savoir que le produit est la réponse à leur problème ». Ainsi, le content marketing permet de répondre de façon complémentaire et avantageuse aux requêtes des utilisateurs, en dehors du simple achat de mots-clefs.

Expliqué comme cela, le marketing de contenu poserai tout sauf un problème de ROI pour les e-commercants, et apporterait même plutôt une solution.

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