[Tribune] Le marché des marketplaces

Le modèle Direct to Consumer est devenu au cours des dernières années un enjeu stratégique pour beaucoup d'acteurs de la mode. Après avoir, dans un premier temps, assuré leur présence digitale via des revendeurs et des distributeurs en ligne, on constate qu'à partir de 2017, de plus en plus de marques ont souhaité adopter une stratégie de vente directe au consommateur final en développant leur propre site d'e-commerce. Mais avant de se saisir des opportunités offertes par le Direct to Consumer, elles ont dû se restructurer afin d'assurer la gestion du client final, la logistique, la relation client, les retours ou encore la facturation. Tout cela a nécessité des changements dans l'organisation mais également d'importants investissements.

Aujourd'hui, ces marques qui se sont équipées pour vendre en Direct to Consumer disposent de plusieurs leviers afin de multiplier leurs ventes. Elles peuvent notamment investir dans le marketing digital, pour augmenter le trafic sur leur site, développer leur image de marque ou renforcer la relation client. Or, on constate que si elles se sont organisées et ont investi pour vendre elles-mêmes sur leurs propres sites de e-commerce, aucune d'entre elles n'apparait dans le top 50 du e-commerce, essentiellement dominé par des distributeurs multimarques comme Amazon, La Redoute, Zalando ou Veepee. Des sites qui ne sont pas des marques mais des plateformes multimarques et qui constituent aujourd'hui des carrefours d'audience incontournables avec lesquels les sites de marques ne peuvent rivaliser. Pour ces dernières, l'approche marketplace permet d'accéder à des millions de consommateurs et de s'offrir une vitrine de choix.

Lever les freins des marketplaces

S'il est indéniable que les marketplaces constituent aujourd'hui un canal de vente incontournable, certaines marques affichent cependant encore quelques réticences à franchir le pas. Elles craignent légitimement de ne pas être assez organisées pour gérer et absorber des volumes de vente aussi conséquents. Passer de centaines de milliers de visiteurs uniques aux 20 millions de visiteurs d'Amazon nécessite effectivement de se structurer pour pouvoir gérer d'importants volumes. Mais c'est avant tout une mauvaise connaissance des marketplaces qui constitue le frein principal. Pourquoi vendre ses produits sur une marketplace comme La Redoute ou la Fnac alors que ses produits y sont déjà ? La confusion entre revendeurs et marketplaces est fréquente. Or, contrairement aux revendeurs, les marketplaces permettent, comme dans sa propre boutique, de garder le contrôle sur les ventes, la présentation des produits, les prix, les promotions ou le service client. Les marges constituent également un point de vigilance. A l'inverse d'une stratégie marketing, les marketplaces mettent leur trafic à la disposition des marques, mais se rémunèrent avec une commission sur les ventes pouvant atteindre 20%. Enfin, chaque marketplace étant différente des autres, répondre au cahier des charges de chacune peut se révéler complexe et demande de s'adapter à une multitude de processus d'inscription, de référentiels produits, de contraintes de contenu et d'images, de conditions de retours, de remboursement ou de livraisons... Afin de satisfaire toutes ces exigences, les marques disposent d'accompagnement et de solutions techniques conçues pour rendre homogènes des canaux de distribution digitaux très hétérogènes. Elles peuvent ainsi s'équiper de technologies permettant d'interfacer leur système avec le logiciel de gestion des marketplaces, de plateformes complètes conçues pour gérer son activité sur les principales marketplaces internationales, mais également se faire accompagner pour construire leur stratégie omnicanale.

Bénéficier de l'expertise des marketplaces

Une fois ces freins levés, les marques qui se sont organisées pour être capables de maîtriser leur distribution digitale et préserver leurs marges, ont tout à gagner à bénéficier de l'expertise des marketplaces. Cette nouvelle approche de vente directe leur garantit de stimuler leurs ventes en gardant le contrôle de la distribution, de toucher un nombre très important de consommateurs et de nouveaux marchés tout en conservant leur image de marque. Avec de nombreuses possibilités et combinaisons possibles, les marques sélectionnent les marketplaces en affinité avec leur image de marque et leur stratégie commerciale. Elles n'hésitent pas non plus à multiplier leur présence, certaines mixent par exemple ventes fullprice sur Zalando, El Corte Inglés et La Redoute et déstockage d'anciennes collections sur Veepee ou Showroom privé, et profitent même du potentiel offert par les marketplaces présentes à l'international.

S'internationaliser avec les marketplaces

Pour les marques françaises, les marketplaces offrent des opportunités internationales permettant de démultiplier leurs ventes sans avoir à démultiplier leurs investissements marketing. Vendre ses produits sur une marketplace implantée dans des dizaines de marchés internationaux demande en effet beaucoup moins d'investissements que de lancer son propre site de e-commerce dans chacun de ces pays. Une marque qui choisit de travailler avec une marketplace qui enregistre de fortes audiences dans plusieurs pays européens ne peut que tirer parti du marketing digital et de la notoriété de ces plateformes. Elles profitent en effet d'une audience qualifiée, étendue et fidèle, tout en bénéficiant de leurs nombreux services tels que le service clientèle, la flexibilité des livraisons et les diverses options de paiement en ligne. Ces plateformes mondiales constituent de véritables leviers de croissance donnant accès à une clientèle potentielle de plusieurs centaines de millions de consommateurs à travers le monde.