Karavel-Promovacances, une stratégie de conquête couronnée de succès

Lancé en 2001 sous l’impulsion des trois fondateurs, Alain de Mendoça, Folco Aloisi et Marc Lacouture, Promovacances s’est imposé dans le paysage français comme un acteur majeur de l’e-tourisme. Affichant 4,5 millions de visiteurs uniques mensuels sur son site internet, la société a ainsi fait son entrée en 2010 dans le club très fermé du Top 15 des sites de e-commerce de France les plus consultés aux côtés de poids lourds tels Amazon ou PriceMinister. Tout en s’appuyant sur sa marque-phare, Promovacances, le management a fait le choix d’une politique volontariste de croissance externe : de l’entrée de gamme (Partir Pas Cher, Tativacances) jusqu’au voyage sur mesure (Un Monde À Deux), de luxe (Voyage Chic) en passant par la croisière (AB Croisières, numéro un français de la vente on line de croisières), le groupe possède désormais neuf marques.

De l’importance du yield management
La clé de ce succès ? Un business model mixte qui permet de pratiquer une politique agressive de prix tout en étant rentable. À l’image du distributeur d’articles de sport Décathlon, Promovacances est à la fois producteur et distributeur de voyages. Là où la plupart des e-voyagistes redistribuent des voyages conçus par d’autres tour-opérateurs, Promovacances produit lui-même 60 % de ses séjours. Ce faisant, l’entreprise limite les marges des intermédiaires et maîtrise les produits de son catalogue, que ce soit en termes de prix ou de qualité. Une activité hautement plus rémunératrice que celle de distributeur, mais aussi infiniment plus risquée ! Si l’achat en volume important de sièges aériens et de chambres d’hôtels permet à Promovacances de pratiquer une politique de prix réduite attractive, tout en préservant sa marge, l’engagement financier en amont est substantiel. Un positionnement stratégique qui requiert, pour équilibrer les risques, « une maîtrise pointue et quotidienne du yield management, ainsi qu'une technique de gestion fine des prix en fonction des taux de remplissage et à laquelle Promovacances accorde une extrême importance », détaille Séverine Berre, directrice de communication. Parallèlement, son activité de distributeur lui offre une marge de sécurité et surtout lui permet de proposer une très large gamme de destinations et de formules à ses clients.

La qualité au cœur des préoccupations
L’importance donnée à la qualité des prestations est au cœur du succès de Promovacances. Les produits mis en avant sur le site sont rigoureusement sélectionnés en amont, les retours des clients sont particulièrement pris en compte dans l’évaluation des hôtels. Enfin, le soin apporté au contenu du site est crucial pour donner envie, se faire un avis, rassurer et finalement provoquer un acte d’achat. « Nous avons beaucoup misé sur la manière dont sont présentées les offres », explique Séverine Berre, directrice de communication. Afin d’éviter une distorsion entre la vision du client et le produit proposé, nous proposons un contenu éditorial enrichi : carte, photos et vidéos, rubrique "info vérité" et affichage de l’ensemble des avis clients », précise-t-elle. Face à un marché mature où à la politique de conquête succède à celle de la fidélisation, la stratégie s’avère payante : en mars dernier, plébiscitée par un jury composé de 38 000 internautes, Promovacances remporte le Travel d’Or 2011 de la meilleure agence de voyage en ligne.

Cap sur la vente privée
Le déploiement de Promovacances à l’international et en province est clairement l'un des prochains leviers de croissance envisagés. Enfin, le groupe Karavel a particulièrement à cœur de soigner le développement de sa dernière innovation, lancée en février dernier : Club Privé Vacances, site de vente événementielle de voyages haut de gamme, un segment particulièrement porteur et où le potentiel de croissance est important. Outre des tarifs exclusifs, le site se distingue en faisant bénéficier à ses clients d'un certain nombre de bonus : gratuité du spa, bouteille de champagne offerte, surclassement offert… « Avec toujours la même logique stratégique, conclut son dirigeant Alain de Mendoça : se différencier en créant des produits de voyage à forte valeur ajoutée. »