[Tribune] L'omnicanal ou la garantie du succès dans le monde post Covid

Inutile de rappeler les conséquences de la crise sanitaire auxquelles font face les commerçants. Ces nouvelles contraintes viennent s'ajouter aux mutations profondes de notre économie de l'expérience, vers laquelle notre société toute entière est désormais tournée. Le retail est au coeur de cette économie basée sur la personnalisation, la praticité et la transparence et se doit d'évoluer aux grès des innovations numériques. Et durant cette période marquée par le confinement, à défaut d'achats en magasin, les consommateurs ont dû se déporter vers le commerce en ligne, limitant l'expérience retail au seul canal digital.

Fort heureusement, le retail est l'un des secteurs les mieux préparés et les plus dynamiques en termes de transformation digitale et de concept expérientiel. Malgré le caractère inédit de cette crise, les enseignes ont réagi rapidement, faisant preuve d'une incroyable agilité et d'une faculté d'adaptation inégalée. Grâce au transfert réussi d'une partie des ventes magasins sur Internet, l'activité e-commerce des enseignes de la distribution non-alimentaire a bondi de 67% pendant le confinement (Fevad). La part du commerce en ligne des biens de grande consommation est passée de 6,8% à 10% entre février et mai 2020. (Statista)

Au-delà des nouvelles contraintes et attentes des consommateurs (paiement sans contact, pression logistique liée à la hausse des livraisons, normes sanitaires en magasin...), c'est le socle même de ce qui compose l'expérience retail qui est confirmé. Cette crise sans précédent remet sur le devant de la scène les fondamentaux de l'omnicanal.

Le seul canal, c'est le client

L'omnicanal place le client au centre de toute stratégie. Soutenu par des solutions innovantes, il a largement démontré toute son utilité ces dernières années et les Français ne cessent de le plébisciter. Deux illustrations récentes des enjeux autour du commerce unifié: 35% des acheteurs français online reconnaissent que le confinement aura eu un impact sur leurs habitudes de consommation: ils achèteront désormais davantage sur Internet. En parallèle, 74,7% des cyberacheteurs français attendent de leurs commerces de proximité un service de livraison (Fevad).

Pour les commerçants, l'enjeu est donc plus que jamais de répartir au mieux les efforts d'innovation pour répondre à la fois aux nouveaux adeptes de l'e-commerce mais aussi au besoin d'expérience réelle que seules les boutiques peuvent offrir. Chaque canal représente bien plus qu'une simple interaction avec le client mais doit devenir un moment clé de découverte, d'intérêt, de besoins. Il n'est donc plus question d'attendre: il devient vital de proposer aux clients les expériences de commerce unifié qu'ils souhaitent vivre.

Vers l'âge d'or de l'omnicanal?

Ces derniers mois ont mis en évidence le potentiel et la créativité associées à la notion d'omnicanalité. Les nouvelles normes sanitaires et la distanciation sociale ont exacerbé le besoin en parcours innovants et force est de constater que les retailers ont su s'adapter rapidement. Les consommateurs français ont d'ailleurs répondu présents devant le click & collect, les drive piétons ou le ship from store (préparation des commandes en boutique). Le numérique ouvre aussi la voie à la réservation en ligne pour un rendez-vous en magasin ou au rendez-vous virtuel qui permet une accentuation notable du conseil personnalisé au client et une meilleure maîtrise du flux de clientèle en boutique.

La question du passage en caisse et du paiement en magasin constitue lui aussi un point de contact déterminant placé au centre des préoccupations. En avril 2020, 60% des transactions ont été réalisées sans contact, contre 41% en 2019 (Fevad). Au-delà du paiement sans contact ou du paiement via les wallets (Apple Pay, Google Pay...), l'order in shop, via des terminaux mobiles, permet aux vendeurs d'encaisser directement en rayon et le rayon virtuel permet au client de bénéficier des stocks boutique et e-commerce.

On citera également le pay by link ou paiement par lien, une solution simple et sécurisée pour régler, peu importe le canal de vente. Sans nécessairement disposer d'un site e-commerce, il permet aussi de vendre le stock magasin même si celui-ci est fermé. En effet, le client reçoit un lien de paiement directement sur son compte WhatsApp, par e-mail ou via tout autre outil de communication. Autant de solutions qui viennent redynamiser les parcours d'achat tout en répondant aux nouvelles normes sanitaires.

Cette conjonction inédite d'exigences de la part des consommateurs et de prises d'initiatives de la part des commerçants réaffirment les fondamentaux de l'omnicanal. Une notion certainement galvaudée au fil du temps et des innovations promises aux acheteurs, mais encore trop peu concrètes. Sans compter que pour d'autres, la situation élève de façon considérable le niveau d'expérience attendu...

En ces temps de bouleversements et d'incertitude, il est sage de généraliser l'omnicanal qui fait ses preuves et que les consommateurs plébiscitent. Après des années de course effrénée à l'innovation, favorisons les basiques du commerce unifié et l'accélération de leurs usages. Ce sont les marques les plus agiles qui seront les plus solides face à la crise. Et si les projets de commerce unifié ne sont pas encore une priorité, il est urgent de les remettre sur le dessus de la pile: les clients n'attendent que cela.