"L'affichage booste le trafic sur le site web des annonceurs"
Les campagnes d'affichage permettent d'optimiser les campagnes drive-to-Web des annonceurs, selon une étude Smarter de JCDecaux. Albert Asseraf, directeur général stratégie, études et marketing de JCDecaux, livre son analyse.
Je m'abonneL'affichage déclenche (aussi) des visites sur le Web. Selon le nouveau volet du programme "Études & data smarter" de JCDecaux, 86% des campagnes réalisées sur les réseaux de l'afficheur ont incité les personnes exposées à se rendre sur les sites des annonceurs. L'analyse menée sur 130 campagnes a montré que le média JCDecaux participait en moyenne à auteur de 12% à la progression du site web (fixe) étudié.
Les effets sont particulièrement intéressants pour plusieurs secteurs annonceurs. L'apport de l'affichage est supérieur de 18% à la moyenne pour les pure players car les affiches permettent d'ancrer ces marques dans la vie réelle. Les secteurs du prêt-à-porter, des télécoms et de la banque-assurance sont également très réactifs. Les campagnes produits surperforment de 13% par rapport aux campagnes de marque.
L'efficacité du drive-to-Web est renforcée lorsque le visuel propose une information concrète et attractive sur les relais digitaux: +20% de trafic quand l'adresse du site est mentionnée et +30% en cas de présence d'un bouton call-to-action.
Le point de vue d'Albert Asseraf, directeur général stratégie, études et marketing de JCDecaux
- Comment avez-vous mesuré la contribution de JCDecaux à l'augmentation globale du trafic?
Albert Asseraf: Le principe de l'étude consiste à mettre en évidence la relation entre une campagne JCDecaux et ses effets quantitatifs sur le trafic web de la marque. Avec nos partenaires data2decisions et Médiamétrie, nous confrontons le nombre de recherches sur le site aux différents facteurs explicatifs présents sur la période: la campagne JCDecaux mais aussi les actions de concurrents annonceurs, la tendance, le search, la saisonnalité... Chaque facteur se voit "affecter", par modélisation, une contribution, tout en tenant compte de sa réalité temporelle. Nous pouvons ainsi déterminer la contribution d'une campagne JCDecaux à l'évolution du trafic web de la marque, sur la base du trafic sur l'Internet fixe. En étudiant 130 campagnes issues de nombreux secteurs d'activités, nous avons pu tirer des enseignements sur les grands agrégats et sur des segments plus fins.
- Tous les secteurs annonceurs ne sont, en effet, pas logés à la même enseigne...
Albert Asseraf: Selon les typologies de campagnes, on peut observer des enseignements particulièrement instructifs. Ainsi, les pure players étudiés, issus en particulier des secteurs de la banque, du commerce en ligne ou des services de proximité, montrent une surperformance de 14% par rapport à la moyenne de contribution. Dans le secteur de la distribution spécialisée, les performances sont d'autant plus élevées qu'un call-to-action est clairement mis en avant.
- Comment allez-vous poursuivre cette démarche?
Albert Asseraf: Notre programme "Smarter étude et data" a pour vocation d'étudier tous les effets des campagnes réalisées chez JCDecaux. Dans le cas précis du drive-to-Web, la prochaine étape sera de mesurer ces mêmes effets sur les recherches réalisées sur smartphones et tablettes afin d'être tout à fait exhaustifs.
