L’avis client : l’outil communautaire par excellence

Les avis clients sont aujourd’hui incontournables pour les cybermarchands. Les distributeurs et marques qui n’écoutent pas la voix de leurs clients sont voués à terme, à ne pas prendre les bonnes décisions et à ne pas proposer les produits ou services les plus appropriés à une clientèle donnée. La force de la communauté des consommateurs n’est plus à prouver; en plus d‘aider le cybermarchand à répondre au mieux aux attentes clients, les avis clients ont un effet multiplicateur sur la décision d’achat. Le client est en attente permanente de l’“ami“ qui l’aidera à faire le bon choix et se sent réconforté de se joindre aux groupes des acheteurs.

Les consommateurs ont confiance en l’aide de leurs pairs

Il est tout naturel, lorsque l’on a des doutes ou lorsqu’on est en quête d’information, de chercher des repères ou de l’entraide auprès de personnes de confiance. Cela s’applique notamment aux achats en ligne. Si un consommateur connait bien une marque ou un produit, il aura tendance à acheter. La démarche de faire partager son entourage de son expérience d’achat sera toute naturelle – que celle-ci soit d’ailleurs positive ou non. Inversement si le consommateur ne connaît pas bien une marque ou un produit, il aura besoin d’être convaincu et d’être mis en confiance. C’est alors qu’il va interroger ses pairs, les autres acheteurs en ligne qui ont eu confiance en la marque ou le service. Le consommateur se renseigne soit pour orienter sa décision finale soit pour aller à la quête d’information complémentaire qui le conduira également à une prise de décision.

Encore faut-il pouvoir faire confiance aux avis clients publiés. Ces avis n’ont de la valeur que s’ils sont authentiques et que l’ensemble des recommandations reflète une image réaliste de l’entreprise évaluée. Aujourd’hui les consommateurs sont sensibilisés à la problématique des faux avis, ceci notamment depuis que la DGCCRF[1]  a rendu publiques les pratiques de certains acteurs visant à faire rédiger de faux avis en masse par leur entourage ou par des agences spécialisées. C’est pour cela que l’authentification ou la possibilité d’identifier, voire contacter les clients ayant laissé une évaluation, est primordiale. De par cette proximité virtuelle mais véritable des avis laissés, le consommateur est alors lui même naturellement incité à conclure un achat et par la suite enclin à faire partager son expérience à un nouvel entourage incertain.

L’entraide entre consommateurs fait l’économie collaborative

Un effet boule de neige s’établit alors. Grâce aux avis clients réels, le consommateur est conseillé de manière neutre, efficace et authentique. Puisqu’il deviendra lui même à terme client sur un site marchand ou un autre qui l’aura convaincu, il sera lui d’autant plus incité à aider de manière efficace d’autres consommateurs. Il pourra faire cela directement sur le site où il aura acheté mais également étendre la portée du site en faisant des recommandations grâce à la multitude des outils d’informations disponibles ; ceci se traduisant par l‘“empowerment“ du consommateur. Le contenu et la masse des avis prennent une part essentielle au succès des ventes. Un consommateur voyant des dizaines, centaines ou milliers d’avis orientera sa décision en fonction de des commentaires postés par d’autres.

Le cybermarchand a ainsi tout intérêt à collecter le maximum d’avis et à mettre en place un système d’information et une organisation efficaces allant dans ce sens. Le cybermarchand trouvera outre cette masse d’avis clients ayant un impact positif sur ses ventes, un avantage à traiter et analyser de manière précautionneuse ses avis. Il sera alors en mesure de proposer des services et produits répondant au mieux aux attentes clients, grâce aux consommateurs finaux, devenus de véritables influenceurs.

Animer la communauté accentue les effets des avis clients

Laisser vivre la communauté, c’est bien, l’animer et la gérer c’est mieux. Répondre par exemple à des clients suite à leur commentaire, a un effet sur l’individu même qui apprécie que l’on s’occupe de lui, mais également sur l’ensemble de la communauté qui constate que le cybermarchand est bien présent et actif pour la servir au mieux. La satisfaction client étant un indicateur clé dans l’e-commerce, le cybermarchand  est quasiment obligé de répondre et réagir aux problèmes des clients. Cela nécessite un effort et investissement particuliers, qui vient renforcer de manière incontestable les effets recherchés des avis laissés par la communauté. L’utilisateur final n’est pas seul à travailler pour ses pairs; la boutique où il a laissé son argent s’investit également.

D’autres paramètres que le service client, tels que la qualité de la livraison ou celle du produit, vont également jouer un rôle important. En ce qui concerne la livraison même si un court délai de livraison est le plus prisé, ce n’est pas tant la durée mais le respect de cette durée qui joue un rôle. A ce titre, le cybermarchand doit être le plus transparent possible pour éviter de recevoir après 3 jours une évaluation négative sur la livraison alors qu’il est prévu que le produit soit envoyé après 15 jours. Concernant le produit, de bonnes photos ainsi que des descriptifs détaillés vont permettre d’éviter toute surprise désagréable. Il est de la responsabilité du marchand de réagir et le cas échéant d’en discuter avec ses fournisseurs logistiques ou fournisseurs de marchandises. Les retours rapides par la communauté permettent cela ! Tout retard, toute marchandise défectueuse, tous emballage abîmé peut rapidement être identifié, et – au-delà d’un geste commercial possible – le marchand peut réagir très rapidement afin que de nouvelles expériences négatives ne se reproduisent. Ces situations sont typiques des périodes dites de rush par exemple au moment de Noël ou des périodes de solde.

Il est alors évident qu’il est nécessaire que tous ces échanges, au sein de la communauté mais également entre le cybermarchand et la communauté, doivent être structurés afin d’être efficaces.