Comment communiquent les spécialistes de l'assurance sur les réseaux sociaux ?

Pour sortir du lot, les assureurs doivent communiquer ! A grand coup de spots TV, les spécialistes ont réussi à ancrer dans notre cerveau de consommateurs le slogan de MMA, le prénom de l'égérie de Groupama, la gimmick musical de la MAAF... Mais qu'en est-il sur les réseaux sociaux ?

Afin d’en savoir un peu plus sur la prise de parole websociale des principaux acteurs nous allons analyser les publications (corporate et grand public) sur Facebook, Twitter et YouTube de Groupama, Axa, Harmonie Mutuelle, Malakoff Médéric et MMA.

Un plébiscite général de Facebook

Au moment où nous écrivons ces lignes, seules 3 pages comptent plus de 100 000 likers. MMA est en tête avec 124 000 fans, Cerise de Groupama est à sa poursuite 120 000 likers et Malakoff Médéric complètent ce podium avec 103 000 fans. Très loin derrière on retrouve Harmonie Mutuelle et Axa qui comptent moins de 15 000 likers.

En termes d’engagement, MMA devance très largement tous les autres assureurs avec plus de 27 400 interactions (like, partage, commentaire) lors du mois de mars.

Sur Facebook, Axa parle uniquement de ses services. Il est clair que la page porte bien son nom et qu’on ne trompe pas le liker sur les contenus…

Harmonie et MMA ont exactement la même approche. Ils alternent entre les questions posées aux likers, les calls to action vers leurs sites, des conseils (format texte dans les posts et vidéo dans un onglet)… Les 2 assureurs ont également lancé des quiz : quiz santé pour Harmonie, quiz « gentillesse » pour MMA. Autre similitude entre les 2 assureurs : leur page est ouverte aux publications spontanées de la part des likers.

De son côté Malakoff et ses experts apportent un éclairage sur des sujets très précis (l’âge du taux plein, la durée de l’assurance). Comme chez Axa, l’approche est plutôt descendante : on ne cherche pas à générer de l’interaction.

En revanche les Experts sont là pour répondre précisément aux questions de leurs clients. Il s’agit d’une véritable gestion de la relation client sur Facebook.

L’autre page officielle du groupe aborde des sujets plus corporate, montre son attachement aux athlètes handisports, présente quelques recettes de cuisine. Cette page ne bénéficie cependant que d’une faible audience (2250 likers).

L’ambiance est beaucoup plus récréative et participative du côté de Groupama où 90% des contenus publiés concernent la garde-robe de Cerise ou des jeux à base de petits pois verts. Là où les experts Malakoff répondent à des questions sur les droits CPPOSS, Cerise doit justifier qu’elle n’entretient pas de relation avec Olivier de Carglass…

L’actualité du secteur de l’assurance sur Twitter

En retard sur Facebook par rapport à la concurrence, Axa France se rattrape sur Twitter avec plus de 3800 followers.

Parmi les 5 assureurs observés, seuls Groupama et MMA n’ont pas de présence officielle sur ce réseau social, en tout cas pas en ce qui concerne des contenus « Grand public » ou corporate (Groupama est en effet actif sur Twitter avec son compte RH @groupamaganjobs).

Concernant la ligne éditoriale, l’essentiel des tweets des assureurs portent sur leurs actualités ou celles du secteur. Ces comptes Twitter permettent également aux assurés d’interpeller directement l’entreprise pour exposer leurs problèmes personnels.

Un accompagnement en vidéo via des chaînes YouTube

Malakoff Médéric et MMA ont également fait de la vidéo un élément important de leur approche websociale.

Leurs contenus sont relativement bien organisés et répertoriés dans des playlists mais l’audience n’est malheureusement pas encore au rendez-vous (à peine 55 000 vues cumulées pour les 80 vidéos publiées par Malakoff Médéric).

Côté audience, Axa fait beaucoup mieux que la concurrence avec plus de 4 millions de vues sur sa chaîne. Ce succès est très largement dû à 4 vidéos qui ont généré beaucoup de visibilité (2 vidéos dépassent les 500 000 vues, les 2 autres ont franchi le million).

Mais encore…

Le secteur de l’assurance-santé est un univers qui rassemble 2 des plus grandes préoccupations des français : l’argent et la santé. Il est donc primordial d’avoir un rôle d’accompagnement sur ces sujets qui touchent chaque individu au plus profond de lui-même.

L’initiative de Malakoff Médéric avec ses Experts est la parfaite illustration de ce qui doit être fait sur les réseaux sociaux : dialoguer, partager, échanger…

On peut d’ailleurs noter l’omniprésence de Malakoff Médéric sur le websocial avec des initiatives sur Google+, Instagram et Pinterest.

Le défaut principal des assureurs est un manque de clarté dans leur présence sociale. De réels efforts restent à faire dans ce domaine.
- Confusion entre la page corporate / grand public et d’autres pages "spécialisées" (recrutement, fondation…)
- Manque d’indications sur le site
- Pas de passerelles entre les différents réseaux sociaux

L’autre sujet qui prête à réflexion est le nom choisis par les entreprises pour leur page Facebook.
Ce nom ne peut être changé et il a une importance capitale dans la mesure où il contribue à positionner l’assureur. Que se passera-t-il pour les 120 000 likers de « Cerise de Groupama » si la marque venait à changer son fusil d’épaule et décidait de ne plus s’appuyer sur son égérie ?