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Tunnel d'achat

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La notion de tunnel d'achat dans le cadre de l'e-commerce, dans son sens large, désigne le parcours suivi par un internaute de son arrivée sur le site à la page de confirmation de la commande. Dans ce cas, il est plus pertinent de parler de parcours d'achat. Dans un sens plus restreint, le tunnel d'achat désigne le chemin suivi par le visiteur entre le moment où il clique sur le bouton "commander" ou "mettre au panier" et celui où il reçoit le message de confirmation d'achat. Dans ce cas, l'optimisation du tunnel d'achat vise essentiellement à simplifier la démarche et à réduire les abandons de panier. Son optimisation est un élément clé pour la réussite d'un site ou d'une application e-commerce et de sa rentabilité. Cette optimisation se fait par des études ergonomiques, des audits experts et des dispositifs d'A/B testing. La nature du tunnel d'achat varie selon le type d'activité marchande et le type de client. Le tunnel d'achat peut par exemple être particulièrement complexe dans un contexte B2B, car les modes de paiement et de validation peuvent être particuliers. La "longueur" du tunnel d'achat dépend aussi du client, s'il est déjà identifié ou enregistré sur le site. Pour un client identifié et ayant enregistré son moyen de paiement, le tunnel d'achat peut éventuellement se résumer à un "achat en un clic".

Au sein du tunnel d'achat, on distingue souvent le tunnel de paiement.