Economie numérique: la France est-elle compétitive?

Selon le Global Competitiveness Index, établi annuellement par le Forum économique mondial, la France est le 18^e pays le plus compétitif au monde. Mais comment se classe-t-elle en matière de net-économie? Question brûlante en période électorale, alors que, sans surprise, les analyses montrent que l'Europe, et particulièrement l'Hexagone, a échoué dans les années 2000 à combler le retard pris sur les Etats-Unis dans la transition numérique. Selon un document de travail de l'institut privé d'études économiques Coe-Rexecode, la part de cette économie dans le PIB est aujourd'hui de 4,7 % en France et en Allemagne, et de 6,7 % au Royaume-Uni, contre 7,3 % aux Etats-Unis. Dans le domaine des matériels et des équipements numériques, seule l'Allemagne est assez compétitive pour préserver ses industries face aux entreprises chinoises: sa part du marché mondial se maintient autour de 5,5 % entre 2000 et 2008, alors que les parts française, britannique et américaine ont été au moins divisées par deux.

Afin de pouvoir comparer avec pertinence la «connectivité internet» des pays de l'OCDE, la société de conseil américaine McKinsey & Company a créé e3, un indice reposant sur trois critères: l'usage d'Internet, la qualité de l'infrastructure et les dépenses réalisées sur le Net, incluant publicité et e-commerce. Placée en 17^e position, la France se situe dans la moyenne des 34 pays de l'organisation économique, tandis que les pays du Nord de l'Europe (Danemark, Suède, Pays-Bas, Royaume-Uni et Norvège) occupent la tête du classement. Ce résultat s'expliquerait, selon McKinsey & Company, par le déficit commercial de la filière internet française, lui-même engendré par le retard de la majorité des PME dans le déploiement de solutions internet. D'autres classements internationaux s'accordent pour placer la France à la 20^e place, à l'image du Digital Economy Rankings d'IBM, de The Economist ou du «Global Information Technology Report» du Forum économique mondial.

Ce dernier salue en revanche l'impact, en France, des technologies de l'information sur la création de «business models, de produits et de services», ainsi que la «capacité d'innovation» du pays, qu'il place respectivement, selon ces critères, en 5^e et 8^e positions mondiales. L'e-commerce participe à ces bons résultats, de nombreux pure players ayant fait leur apparition en France, créant des modèles originaux. « Il y a une vraie excellence en matière d'e-commerce, avec l'émergence de pure players qui occupent des places très importantes. Ils ont développé un savoir-faire reconnu à l'étranger, alors que les enseignes traditionnelles ont pris du retard. Aujourd'hui, la France est le marché qui reste le plus dynamique en Europe, grâce, notamment, au taux d'équipement, qui a bien progressé ces dernières années », affirme le délégué général de la Fevad, Marc Lolivier. « Les pure players français ont la chance d'être dans un monde où les acteurs traditionnels n'ont pas complètement compris Internet. C'est à la fois positif et négatif question de point de vue », résume Jean-David Chamborédon, président du fonds d'entrepreneurs Isai.

Sur ce secteur, la France se situe dans le trio de tête des pays européens, avec l'Allemagne et le Royaume-Uni, qui totalise 70 % des ventes en ligne dans l'Union. Sa tradition de vente à distance lui permet de se distinguer des pays du Sud de l'Europe. « Le-commerce français est compétitif. Il y a un savoir-faire dans le recrutement et la fidélisation des clients, dont les marchands connaissent les besoins, ce qui leur permet d'envisager une croissance à l'international », estime Didier Brouat, chargé du développement de la solution de paiement Payline, de Monext.

Marc Lolivier (Fevad):

« En France, les pure players occupent des places très importantes en matière d'e-commerce, alors que les enseignes traditionnelles ont pris du retard. »

Source: Centre d'observation économique et de recherche pour l'expansion de l'économie et le développement des entreprises, mai 2011.

Fiscalité ou racket?

Bonne nouvelle: le numérique représente un quart de la croissance de l'économie française, une part équivalente à celle observée à l'échelon mondial. Mais le Global Information Technology Report, qui s'appuie en partie sur une enquête réalisée auprès de cadres dirigeants du monde entier, relève des freins, liés à l'environnement du marché, qui empêchent la France d'être plus compétitive. Ainsi, sur «l'impact des taxes sur l'incitation à travailler ou à investir», la France réalise une bien piètre performance en se classant 107e. Quand le Forum économique mondial interroge le monde des affaires sur le poids des «exigences administratives» sur les entreprises, la France est reléguée en 121^e position. Le taux d'imposition des entreprises lui fait encore perdre deux places. La fiscalité et le cadre réglementaire sont également pointés du doigt par les e-marchands.

Invité en février à s'exprimer lors d'un dialogue autour du numérique organisé par le MoDem, Marc Simoncini, p-dg de Jaïna Capital, a résumé le paradoxe français: « Nous sommes un pays où il y a une forte volonté d'entreprendre, où des tas de gens ont envie, ont plein d'idées, d'énergie, mais aussi celui au monde où c'est le plus difficile. »

Le fondateur de Meetic préconise des règles spécifiques à la net-économie: « La loi qui régit le travail le dimanche n'a aucun sens sur Internet, il y a de nombreux exemples comme celui-là.» L'un des problèmes rencontré concerne les taxes parafiscales, comme la rémunération pour copie privée, perçue par Copie France.

«En France, c'est un vrai racket organisé», s'emporte Jean-Emile Rosenblum, directeur général de Pixmania. Les sites installés à l'étranger n'étant pas concernés, la différence de taxation entraîne un marché gris d'environ 25 % (les acteurs achètent à l'étranger avec des taxes moindres et revendent en France, NDLR). La TVA avantage aussi les géants du Web, Amazon, Google, Facebook ou Apple, soumis à des taux inférieurs en Irlande ou au Luxembourg, où ils sont installés. «Il n'y a pas d'harmonisation en cours en Europe sur la TVA ou les taxes parafiscales. On se demande combien d'années cela peut prendre alors que les parts de marché se disputent en ce moment», s'inquiète Jean-Rémi Gratadour, vice-président de l'Acsel. Certains, à l'instar du Conseil national du numérique, proposent de taxer les acteurs étrangers. Cette mesure permettrait de combler un manque à gagner, ces sociétés ne contribuant pas, actuellement, aux finances de la France, tout en profitant de ses infrastructures, des services publics français et d'avantages fiscaux et sociaux pour embaucher des ingénieurs français.

L'autre anicroche a une dimension européenne, mais elle handicape directement les pure players, et donc l'e-commerce français: c'est la distribution sélective, qui donne la possibilité à une marque de sélectionner les entreprises qui commercialisent ses produits. Les distributeurs ne disposant pas de points de vente physiques sont pénalisés par un règlement d'exemption de la Commission européenne, autorisant les marques qui le souhaitent, de luxe ou premium pour la plupart, à exclure les pure players. «L'accès aux catalogues se restreint d'année en année», se désole Jean-Emile Rosenblum.

«Si l'on regarde depuis l'étranger dans quel pays installer une entreprise d'e-commerce en Europe, il faudrait vraiment aimer le camembert et la baguette pour le faire en France», plaisante Pierre Kosciusko-Morizet. Le patron de PriceMinister déplore «un environnement réglementaire et fiscal très instable», qui pénalise les entrepreneurs: « Quand il y a incertitude au niveau réglementaire, il est difficile de tenir un business plan. Pour se développer, une entreprise doit avoir des perspectives claires afin de créer de l'emploi et d'investir dans la durée. »

Jean-David Chamborédon, son collègue chez Isai, confirme: «Ce qui est embêtant avec l'Etat français, ce n'est pas qu'il ne prenne pas les mesures nécessaires, c'est qu'il change les règles tout le temps. » Et le président du fonds d'entrepreneurs d'égrener les dispositifs malmenés par le législateur: le crédit d'impôt recherche, le statut jeune entreprise innovante, la loi en faveur du travail, de l'emploi et du pouvoir d'achat (TEPA)...

Pierre Kosciusko-Morizet (PriceMinister):

«Si l'on regarde de l'étranger dans quel pays installer une entreprise d'e-commerce en Europe, il faudrait vraiment aimer le camembert et la baguette pour le faire en France. »

Une quête de fonds... et de cerveaux

« C'est sur le financement privé que l'on est le plus en retard par rapport au Royaume-Uni, où les business angels sont beaucoup plus nombreux. Les jeunes entreprises britanniques sont nettement mieux financées que les jeunes entreprises françaises», poursuit Jean- David Chamborédon. Selon la lettre Friedland Papers de la CCI de Paris, les business angels américains investiraient quant à eux de plus gros montants que leurs homologues français (30000 Euros par projet contre 16000 Euros). Néanmoins, le dynamisme de l'entrepreneuriat numérique en France attise les convoitises de fonds de «growth equity» américains (lire l'interview ci-contre) . Sur la scène nationale, des fonds d'entrepreneurs de plus en plus actifs repèrent également les pointures de demain, à l'image d'Isai, créé en 2009.

Si elle a des idées, la France semble, en revanche, être handicapée par l'absence d'une réelle filière universitaire dédiée à l'e-commerce. La Fevad travaille, avec le ministère de l'Emploi, à dresser un panorama des formations disponibles, afin de les mettre en adéquation avec les besoins exprimés par les entreprises. «Nous espérons le sortir à la rentrée prochaine», promet Marc Lolivier. A l'approche de l'élection présidentielle, le Syntec Numérique a proposé d'optimiser le recours au Fonds paritaire de sécurisation des parcours professionnels (FPSPP), dans le cadre de la constitution d'une filière numérique. Le Conseil national du numérique, de son côté, a interpellé les candidats sur la nécessité de créer des pôles de compétences (clusters) pour rapprocher l'entreprise, l'université et la recherche. Reste une difficulté, dans le pays très centralisé qu'est la France: «Les sites d'e-commerce installés en province ont d'énormes difficultés à recruter», affirme Thierry Koenig, cofondateur du site Auto-IES, dont le siège est à Vichy. Il cite le cas de l'un de ses confrères qui souhaite recruter un directeur marketing e-commerce à Aix-enProvence. Après huit mois de recherche, il est toujours bredouille... L'annonce aurait pourtant de quoi séduire: un salaire annuel de 148 KEuros, des stock-options et une voiture de fonction. Le candidat idéal travaille-t-il déjà pour une start-up étrangère?

Interview... Guillaume Aubin, cofondateur d'Alven Capital: «La France est un terreau très fertile pour l'e-commerce »

Votre fonds investit massivement dans l'e-commerce. Quel regard portez-vous sur ce secteur?
La concurrence y est plus facile que dans le monde physique, parce qu'il n'y a pas de concept de pas-de-porte. Il suffit d'arriver avec un bon référencement, des moyens marketing importants et des prix attractifs pour entrer facilement sur un marché. Ce constat pousse à l'innovation pour garder l'avantage. L'e-commerce devient un métier plus technique, alors qu'historiquement on ouvrait un site, on passait un contrat avec un entrepôt et on prenait les commandes.


Comment se place la France sur ce marché? En très bonne position. La France est un des terreaux les plus fertiles pour l'e-commerce. Les sites de vente de produits électroniques, comme Pixmania ou Rue du commerce, ont d'abord pris des positions très importantes à l'échelle européenne. Les entreprises de vente privée ont fait de même. C'est maintenant le cas avec les sites d'e-commerce qui vendent des produits de collections en cours, comme Sarenza, Monshowroom ou Spartoo. Il y a beaucoup de domaines dans l'e-commerce où les leaders européens sont des acteurs français, ce qui a alimenté tout une vague de créations d'entreprises en France, à l'image de la start-up nantaise Lengow, qui facilite l'exportation de catalogues.


Où se situe désormais l'innovation?
D'abord, dans le modèle d'e-commerce par abonnement Une autre tendance importante, pour laquelle on n'a pas vu, cette fois, beaucoup d'acteurs émerger en France, consiste à croiser l'e-commerce avec les médias. Une dernière orientation regroupe les modèles de Web to store: il existe une frustration des utilisateurs qui n'ont pas d'outil efficace pour chercher en ligne des produits qui sont près de chez eux.


Les investisseurs étrangers sont-ils intéressés par certains modèles français?
Nous observons en effet un intérêt de plus en plus marqué des grands fonds américains pour les sociétés françaises du secteur. Des fonds de «growth equity» comme Summit Partners (qui a investi dans Vente-privee), Battery Ventures, Kennet Partners, Accel ou encore Balderton Capital... Tous font beaucoup de démarches proactives pour chercher de nouvelles cibles en France.