La SNCF veut faire préférer le e-commerce

Si les refrains de la pub estampillée SNCF promettent, depuis 1995, de nous faire préférer le train, les successives évolutions de sa billetterie en ligne nous permettent déjà de préférer l'Internet. Préférence qui a d'ailleurs amené la compagnie de transports à pousser encore plus loin ses activités sur le Web, pour lesquelles 100 MF ont été investis en 2000. Et pour cause ! Classé parmi les meilleurs sites de e-commerce à l'unanimité des sondages, le portail sncf.com se taille la part du lion sur les grilles d'audience, à la fois en termes de pages vues (50 millions pour le 1er semestre 2000), de nombre de visiteurs (2 millions de visiteurs uniques en 2000) et de chiffre d'affaires. Les ventes en ligne (600 MF sur l'année 2000) ont carrément supplanté, pour la première fois, les ventes sur Minitel (400 MF). A tel point que, depuis le mois d'août dernier, l'entreprise consacre une stratégie à part entière à ses activités e-commerce. Après avoir lancé, en juin dernier, sa filiale consacrée aux voyages, voyages-sncf.com, la SNCF se dote d'une holding Internet, G.L. e-commerce, dont le but principal est d'asseoir le leadership du groupe dans le secteur du tourisme en ligne. La première manifestation concrète de cette nouvelle entité s'est traduite par un partenariat marketing de 5 ans avec le programme de fidélisation en ligne Maximiles. La compagnie a d'ailleurs pris 20 % du capital de cette société, retenue pour la multitude de sites associés à son programme. Objectif de la manoeuvre : booster les activités e-commerce, élargir la clientèle en ligne et développer de nouveaux services pour les voyageurs. Premier volet de cet ambitieux projet, l'accord avec Maximiles s'inscrit dans une stratégie de fidélisation des internautes. « Notre objectif est d'accélérer le développement de l'e-commerce SNCF mais aussi de procurer des gains à nos clients. Les Miles offerts sur notre site vont motiver les visites et permettre aux internautes de découvrir les nouveaux services proposés », explique Mireille Faugère, présidente de G.L. e-commerce. Déjà concrétisée par les accords avec les sites Maporama, pour la fourniture de plans détaillés, MeteoConsult pour les prévisions climatiques et le Guide Vert Michelin pour les contenus rédactionnels, la démarche de G.L. e-commerce consiste à étudier toutes les synergies les plus profitables à la vie du site et à nouer des partenariats avec les acteurs les plus pertinents. En soutien de ce programme, la société envisage actuellement des accords de collaboration avec CityGuide et des sites communautaires, accords qui devraient être finalisés dans le courant de l'année 2001. Enjeux primordiaux pour le développement du commerce en ligne, les services destinés aux voyageurs seront la clé de voûte de l'offre sncf.com. La stratégie consiste à proposer des formules packagées englobant l'ensemble de ce qui a trait à la notion de voyage : hébergement, location de véhicules, prestations de services, accès aux loisirs et aux spectacles sur les zones de destination.

Passer de la notion de transport à la notion de voyage

L'idée de fond est de poursuivre la rénovation de l'identité encore quelque peu poussiéreuse de la compagnie de transports ferroviaires en la revalorisant sous l'étiquette, plus dynamique et moderne, de société de services. L'ambition première est d'ailleurs de positionner la SNCF comme l'acteur de référence sur le créneau, très porteur, des voyagistes en ligne. « Dans une logique de développement intensif de notre activité Internet, nous comptons mettre en place une structure qui nous permette d'élargir notre clientèle en ligne », explique Mireille Faugère. A titre d'exemple, pour capter le créneau des seniors dont le pouvoir d'achat est supérieur à celui des juniors mais dont la présence sur Internet est minoritaire, des rapprochements avec des sites e-commerce communautaires ciblant cette population sont à l'étude. Et, sur le plan technologique, des synergies avec des prestataires de services accessibles sur les canaux Wap et télévision interactive figurent en tête sur la liste des priorités de G.L. e-commerce. D'après l'analyse de Mireille Faugère, l'ensemble des services proposés par sncf.com devrait représenter, à terme, de 15 à 20 % de chiffre d'affaires additionnel. Bien qu'il soit cohérent avec la croissance enregistrée depuis 2 ans, l'objectif de l'activité Internet est plutôt ambitieux : 3,5 milliards de francs de chiffre d'affaires en 2003. Sachant qu'un chiffre de 1,2 milliard de francs est annoncé pour l'exercice 2001, soit 100 % de plus par rapport à l'année 2000. Quant à la rentabilité, elle devrait être atteinte durant l'année 2002.