La base de données au coeur du business des dotcoms

La chasse aux données est ouverte sur l'Internet. Après une phase de croissance aujourd'hui enrayée par le manque de ressources financières, les dotcoms doivent tenter d'exploiter au mieux leurs ressources, c'est-à-dire les informations engrangées sur les internautes. Et ce, sans réinventer la roue. En effet, des spécialistes de la base de données existent et travaillent sur ce matériau depuis plusieurs années. Ce sont des prestataires de services comme e-sama, Draft Digital, High Co ou encore BDDP Interactive, ou des mégabases comportementales comme Claritas, Consodata et iBase. Ces dernières ont d'ailleurs fait évoluer leur offre avec l'arrivée des bases on line. Les informations accumulées par les sites web sur les internautes intéressent de plus en plus les annonceurs désireux de monter des opérations marketing bien ciblées. « Cela fait des années que l'on dit que les données du Net représentent un potentiel formidable. Mais jusqu'à présent, personne n'a réussi à en tirer quelque chose de vraiment valable », tempère Robert Vinet, P-dg de Draft Digital (ex-Synthèse Marketing). « Les sites web récoltent beaucoup d'information qu'ils ne savent pas traiter. L'avenir réside donc dans le traitement de ces données », ajoute Jack Mandard, P-dg de compuBase. Mais, avant de manipuler cette matière sensible que sont les données nominatives, il faut respecter quelques règles propres au Net sous peine de voir son image détériorée. Il s'agit du fameux "permission marketing", qui autorise l'envoi de messages publicitaires ou promotionnels uniquement à ceux qui en ont donné l'autorisation explicite. Les dotcoms doivent donc choisir entre opt in et opt out. L'opt in veut dire que les internautes sollicités cochent d'eux-mêmes une case signifiant qu'ils acceptent de recevoir des offres commerciales dans leur adresse e-mail. Yoptin (Consodata), Mediatel (France Télécom), iBase, Twinbase Online (Claritas) ou Pointop ont opté pour l'opt in.

Des données périssables

Dans l'opt out, la ou les cases sont déjà cochées, l'internaute doit faire l'effort de les libérer. Ce qui veut dire qu'il doit d'abord les trouver (elles sont souvent en bas de page HTML). Est-ce l'influence de la Cnil, qui encourage les pratiques de transparence ? En tout cas, il semble que l'opt out soit plutôt une pratique anglo-saxonne tandis que l'opt in séduit plus les dotcoms françaises.

Robert Vinet (Draft Digital)

: "Cela fait des années que l'on dit que les donées du Net représente un potentiel formidable. Mais jusqu'à présent, personne n'a réussi à en tirer quelque chose de vraiment valable".






Quelle que soit la solution choisie, créer, enrichir, gérer et éventuellement commercialiser une base de données clients est un vrai métier et nécessite des compétences que les sociétés du Web ne possèdent pas obligatoirement. Chez Claritas, fort d'une base de quatre millions de foyers qualifiés via 2 500 critères, on observe l'arrivée des bases on line avec sérénité. « Nous avons mis au point des méthodologies de collecte qui nous permettent de proposer aujourd'hui un fichier de 300 000 adresses e-mail acquises en opt in et les plus qualifiées possible », explique Marina Dédéyan, responsable de la communication. Le positionnement de Claritas sur le marché de l'adresse, physique ou cyber, privilégie la qualité. « Les données e-mail sont périssables. Elles perdent 20 à 25 % de leur valeur chaque année », ajoute encore Marina Dédéyan. D'autant que, contrairement au monde réel, sur Internet il n'est pas rare de posséder trois ou quatre adresses e-mail. Laquelle est régulièrement consultée ? Comment savoir si on envoie son message à la bonne adresse ? Ces questions rendent plus compliquées la collecte et l'exploitation de ces adresses. Côté off line, le mode de recrutement de Claritas est simple : il passe par la grande enquête de deux vagues, envoyée aux foyers, et qui contient une rubrique "e-mail". Le on line n'est pas oublié avec Twinbase Online. Il s'agit d'un questionnaire élaboré en partenariat avec des annonceurs comme Degriftour, lastminute.com ou Philips, qui permet de créer ou d'enrichir une base de données clients en ligne. Claritas conçoit et met en ligne ce questionnaire, crée la base puis partage une partie des informations avec son client, à savoir celles qui sont propres à son activité. Le contrat est établi sur une périodicité à déterminer. « Dans le marketing en ligne, comme dans le monde réel, les one shot ne servent à rien », affirme Marina Dédéyan. Le coût de mise en place de cette offre est de 20 000 F HT ; le contrat a une durée d'un an reconductible, avec possibilité de procéder à des mises à jour et modifications sur le questionnaire trois à quatre fois dans l'année. Le client de Twinbase Online dispose d'un outil d'analyse des remontées en temps réel et d'une étude des profils des internautes. Claritas propose aussi la location de fichiers d'adresses e-mail, le routage étant effectué par Message Média.

Marina Dédéyan (Claritas)

: Les données eMail sont périssables. Elles perdent 20 à 25% de laur valeur chaque année."






Le coût par adresse (3 F) est un peu supérieur au prix du marché, mais la société compte sur le degré de qualification de ses données pour gagner des contrats. « Les demandes sont fréquentes, mais nous sommes encore en phase de démarrage », estime la responsable communication de Claritas.

Ciblage on et off line

Et, comme le Net ne connaît pas de frontières, Claritas Europe a conclu une joint venture avec l'américain Naviant, qui se présente comme le leader des BDD on line en "permission marketing". Créée en 1997, cette société revendique une base de 29 millions de foyers connectés à l'Internet aux Etats-Unis, soit 70 % du total des ménages, on line, nord-américains. La joint venture Naviant Europe a pour objectif de créer la plus grande base de données propriétaire de consommateurs on line actifs en Europe, soit vingt millions de foyers en 2005. « En combinant des données on line obtenues par des enregistrements d'achat de produits sur les sites des fabricants et des données socio-démographiques off line, nous offrirons à nos clients une capacité de ciblage on line et off line inégalable », estime Peter Tordoir, CEO de Claritas. Pour autant, Consodata, l'autre fournisseur français de mégabase comportementale, n'est pas en reste côté on line. Consodata eBusiness, la filiale chargée de cette activité en Europe, revendique une base de 1,4 million d'adresses e-mail en Europe et 650 000 en France. « En tant que spécialiste des bases de données consommateurs, nous créons une mégabase dans laquelle nous proposons la couverture maximale des internautes en Europe », explique David Guillot de Sudiraut, directeur général. Yoptin, nom de cette base on line, permet d'organiser des opérations de marketing ciblées et sollicitées, en vertu du principe de l'opt in. Comme Claritas, Consodata ne craint pas l'arrivée des bases accumulées par les sites eux-mêmes. « Il ne suffit pas de disposer d'un potentiel, il faut savoir l'exploiter », estime le Dg de Consodata eBusiness. Pour lui, la collecte de données n'a de valeur que si elle emploie de multiples canaux. Le cas des sites de loteries et de jeux qui accumulent des adresses d'internautes en vue de les commercialiser ne l'effraie pas outre mesure. « Bien sûr, certains de ces sites peuvent choisir de se positionner sur le marketing direct. Mais ils vont devoir déployer des ressources importantes pour rester attractifs sur leur domaine de compétence, à savoir le jeu. Sur le terrain de la base de données, on gardera notre avance. Le choix de la traiter par eux-mêmes est momentané. »

Une base ciblée jeunes adultes

Consodata propose donc à ses partenaires dotcoms de mieux renseigner leur base et de l'exploiter de manière à en tirer des revenus. Elle travaille avec une quarantaine de sites en France, dont eTF1, Koodpo, ChewingCom ou Clicktown. « Nous proposons de gérer les bases de sites dont le core business est le jeu, le voyage, le e-commerce, etc. Nous collectons la donnée avec eux, la traitons pour eux et leur vendons des campagnes d'e-mailing à des fins de marketing direct », précise David Guillot de Sudiraut. Le site partenaire ne paye rien, mais reçoit une partie des revenus engendrés par ces campagnes (jusqu'à la moitié). En revanche, la campagne d'e-mailing lui est facturée entre 1,80 et 3,50 F de l'adresse. « Vingt-quatre heures après la fin de la campagne, le partenaire peut avoir accès à son reporting en ligne. » S'il désire une opération en marque blanche, Consodata eBusiness propose son service mail-avantages. A l'instar de son concurrent principal, Consodata s'est également rapproché d'une société américaine, en l'occurrence Netcreation, que la société a rachetée par l'intermédiaire de son actionnaire principal. A côté de ces deux grands acteurs des mégabases comportementales, on assiste à l'arrivée de nouveaux intervenants. iBase s'est ainsi spécialisé sur la cible des 15/35 ans. Créée début 1999, soutenue financièrement par une soixantaine d'actionnaires qui ont injecté 118 MF en trois fois, cette société a identifié une niche, les 15/25 ans (elle sera ensuite élargie aux 15/35 ans), peu ou pas exploitée par Claritas et Consodata. Après avoir recruté ses abonnés via la presse jeune et le cobranding (avec Virgin, Scoregames, Naf Naf, Infogrames, etc.), iBase se tourne naturellement vers l'Internet et met en place deux sites de collectes : www.15-25ans.com et www.25 35ans.com. « Nous avons ensuite lancé deux consumers magazines envoyés directement chez les répondants », ajoute Hakim Benhalima, son P-dg fondateur.

Tests en access panel

Les questionnaires servant à qualifier les informations comprennent cent cinquante questions et mille critères en version longue, quatre-vingt dix et sept cents pour la version courte. Aujourd'hui, iBase revendique une base de 800 000 15/25 ans et 150 000 25/35. Ces données peuvent être communiquées aux clients selon trois modes : par la Poste, par e-mail et bientôt par SMS. L'access panel permet d'interroger les internautes de la base en fonction des problématiques des annonceurs. Par exemple, si L'Oréal veut lancer un parfum auprès des jeunes, il va effectuer des pré-tests en access panel. « Sur les 60 % d'internautes de la base, environ 40 % donnent leur adresse e-mail, soit environ 160 000 e-mails, qualifiés à travers mille critères », détaille Hakim Benhalima. Le problème reste qu'il faut garder ces adresses internet fiables dans le temps. IBase compte sur les outils de fidélisation que sont les magazines et le couponning on line (sur ecoupon.fr) pour encourager les internautes de la base à mettre à jour régulièrement leurs données.

Hakim Benhalima (iBase)

: "Sur les 60% d'internautes de la base, environ 40% donnent leur adresse eMail, soit environ 160 000 eMails, qualifiés à travers mille critères."






Mais l'arme secrète d'iBase vis-à-vis des données on line s'appelle la Webcard. Le lancement de ce nouveau produit est prévu en septembre prochain. Il se présentera sous la forme d'une carte de membre similaire à une carte bancaire. La Webcard permettra de customiser le site en temps réel, et de faire enfin du one-to-one réel. Ainsi, grâce aux informations qu'un internaute aura laissé, par exemple, sur le site de Scoregames, celui-ci sera à même d'afficher à l'écran une bannière publicitaire Siemens car celui-ci possède un téléphone mobile. Une fenêtre affiche les adresses des revendeurs en région parisienne, puisque notre abonné est parisien. Amateur de sports de combat, une offre pour le jeu vidéo Tekken lui sera soumise. « Quand il se "logue", nous envoyons un paquet d'informations demandé par le site partenaire », précise Hakim Benhalima. Avantage pour l'internaute (outre le fait d'arriver sur une page personnalisée pour lui) : le site partenaire paye de 20 à 80 centimes par log à iBase (plus 1 % du chiffre d'affaires généré par la carte), qui reverse 70 % de ces gains au visiteur sous forme de points. « Nous résolvons la problèmatique de e-CRM des sites tout en étant copropriétaires des informations », analyse le P-dg d'iBase.

Qualité des adresses e-mails

Les partenaires se bousculeraient pour adhérer à ce programme de fidélisation et de e-CRM. Médias, portails et sites d'e-commerce veulent bénéficier de cet "outil one-to-one interactif", comme l'appelle Hakim Benhalima. Les dotcoms qui ne peuvent se payer des extraits de mégabases peuvent se tourner vers des prestataires de services spécialisés dans la gestion des bases de données. Tel que e-sama, par exemple, qui conçoit et met en oeuvre des bases de données interactives multisites. Celles-ci permettent ensuite d'effectuer des opérations de marketing relationnel et de consulter en temps réel les résultats des campagnes en cours. Pour Serge Gracieux, son P-dg, la constitution de bases de données pour les dotcoms ne présente pas de grande originalité par rapport à une base off line, si ce n'est l'adjonction des adresses e-mail : « Il y a un vrai problème de qualité et de gestion de ces adresses e-mail. Tout le monde cherche à revenir à des données plus classiques, car les produits de dédoublonnage existants sont peu performants. » Pour lui, la grande tendance du moment, à savoir des ciblages plus performants, soulève le problème du recrutement des internautes. En effet, il faut souvent donner des informations avant même de pouvoir accéder aux sites. Ce qui peut inciter les internautes à laisser de faux renseignements : « L'Internet est différent du marketing direct classique car les internautes ont souvent plusieurs adresses. Et il n'existe pas de moyens techniques de savoir qui est qui », précise le P-dg d'e-sama.

Une ressource rare et chère

Malgré ces contraintes, ce prestataire se propose d'héberger et de gérer les bases on line, comme il le fait, par exemple, pour un site d'assurance non marchand. Celui-ci engrange environ 35 000 adresses e-mail par mois, qu'il reroute chez e-sama dans une base de données dédiée. La société de services structure cette information en la mettant en rapport avec des bases de référence et en "nettoyant" les adresses e-mail de leurs erreurs éventuelles (fautes d'orthographe ou de frappe). Ensuite, e-sama peut segmenter ce fichier en fonction des profils intéressants à commercialiser. « Gérer et vendre ces adresses n'est pas le coeur de métier de ce site qui vend des logiciels à des compagnies d'assurance. Externaliser leur base était donc logique », estime Serge Gracieux. Malgré ses réticences, le prestataire accepte de gérer des bases on line mais à condition de disposer des adresses physiques correspondant aux e-mails. Pour e-sama, si le potentiel des fichiers on line existe bel et bien, le problème qualitatif inhérent à ce type d'adresses e-mail oblige à les manipuler avec précaution. En revanche, la société de services propose de gérer les bases classiques via le Web, grâce à des systèmes de marketing opérationnel en ligne et en temps réel. « Par exemple, Pharmaciens sans Frontières peut suivre l'enregistrement des dons sur le Web », précise Serge Gracieux. Mais, malgré des demandes fréquentes de la part des dotcoms, e-sama n'envisage la gestion des bases on line qu'avec beaucoup de précautions. Autre acteur historique de la base de données marketing : Draft Digital (ex-Synthèse Marketing) dont le métier, depuis 1988, consiste à concevoir, enrichir et héberger des bases de données clients. Comme son collègue d'e-sama, Robert Vinet se méfie des dotcoms qu'il qualifie de « pas très solvables ». Pour lui, il est indispensable de disjoindre la base marketing du canal particulier qu'est l'Internet. « L'idée est de fédérer l'information nécessaire à la production puis d'interfacer la base de données marketing aux différents canaux », explique-t-il. En effet, au temps du marketing direct papier, il suffisait de gérer des adresses physiques.

Une ressource rare et chère

Aujourd'hui, il faut ajouter le téléphone, le mail, le fax. De plus, tous ces canaux s'interpénètrent, comme dans le cas du service Maileva de La Poste : on écrit un e-mail qui se transforme en lettre. Draft Digital a aidé Alfa Romeo à mettre en place des tests d'e-mailing à partir d'adresses e-mail avec retour d'information vers la base centrale, dans le cadre d'une diffusion de documents. Pour Robert Vinet, si le mail est bon marché, on ne sait pas encore bien l'exploiter. « Dans deux ans, peut-être que La Poste ou France Télécom nous donneront un numéro de téléphone avec une adresse e-mail fixe qui nous suivra partout. Aujourd'hui, on est encore dans l'univers de l'"ultra-frais", et ça se périme très vite. » Bref, ce spécialiste des bases de données marketing considère que les bases on line constituent une ressource rare, chère, et difficilement mesurables en termes d'efficacité. « Si j'ai 500 000 adresses e-mail à commercialiser, que se passera-t-il si une sur deux n'est pas bonne ? Or, le métier des sites n'est pas de valider en permanence ces adresses. Dans ce cadre, l'externalisation peut être une solution », avance Robert Vinet. Confrontées au manque d'enthousiasme des prestataires traditionnels de l'univers des bases de données, les dotcoms ont donc le choix entre s'adresser aux mégabases pour devenir partenaires de programmes ciblés, ou monter leur propre base on line et l'exploiter au mieux de leurs intérêts. Certaines, comme les sites de jeux (voir plus loin), sont en train d'acquérir un vrai savoir faire qui les positionne en futurs concurrents des mégabases comportementales, voire des sociétés de panels comme ACNielsen ou Sécodip. Les autres vont devoir attendre que les adresses e-mail soient aussi fiables que leurs homologues physiques avant d'espérer développer un quelconque business sur ce genre de données.

High Co et Consodata font cause commune autour des BDD

Syracuse, filiale de High Co spécialisée dans le couponning en ligne, et Consodata, spécialiste des mégabases comportementales, se sont alliés au sein de la joint venture High Community Data. Objectif : reconstituer des communautés dans la mégabase pour correspondre à un marché publi-promotionnel captif. « Nous proposons aux dotcoms des outils d'optimisation de leur base clients explique Olivier Phéline, président du directoire de Syracuse et président de High Community Data. Les outils utilisés sont soit un programme de couponning soit un consumer magazine. Nous nous adressons à des sites spécialisés, mais qui peuvent posséder d'assez grosses bases, afin de leur proposer le meilleur concept. Les dotcoms constituent des fichiers de plus en plus orientés sur l'utilisation de la donnée. Notre savoir faire peut les aider à développer ce genre d'activité. » Le volume minimum d'internautes contenu dans une de ces bases doit être de 50 000, selon Olivier Phéline. C'est Consodata qui gère la partie base de données tandis que High Co prend en charge la réflexion marketing. Par exemple, le président du directoire de Syracuse estime que la mutualisation des bases on line va se développer, surtout pour les sites ayant de petits volumes. « Du moment que les acteurs ne sont pas concurrents, ils ont intérêt à mutualiser leurs ressources pour réaliser des économies d'échelle et optimiser les rendements », explique-t-il. High Community Data se veut "créateur de liens" entre les dotcoms de taille moyenne désireuses de développer leur business à partir d'adresses e-mail difficiles à trouver. La joint venture estime être la première sur ce nouveau métier et compte démarrer ses activités sur trois secteurs issus de la mégabase : automobile, finance et loisirs/voyages.

Une base B to B sur les dotcoms

CompuBase a développé une base de données spécialisée dans l'univers ICT (Information Communication Technology), baptisée NetGenData, constituée des professionnels de l'informatique, des réseaux et des télécoms. Elle contient plus de 20 000 sociétés en France et 95 000 en Europe.

CompuBase a une activité de marketing opérationnel à travers la location d'adresses, l'achat de fichiers télémarketing ou encore les opérations de télémarketing. La base NetGenData concerne plus particulièrement l'Internet. Les "NetGen" regroupent les sociétés commercialisant des logiciels, les "DotComs" sont les sites web de toutes natures. Commercialisée depuis janvier dernier, cette base de données est disponible sous forme de CD-Rom et bientôt via le Web. Forte de 1 500 dotcoms en France, cette base est très difficile à gérer selon Jack Mandard, P-dg de compuBase : « Le taux de rotation des sociétés du Net est bien supérieur à celui du monde de l'informatique, car il est très difficile de récolter une information fiable. »

Net2One crée des newsletters personnalisées

Net2one a une double activité : grand public à travers son site sur lequel les internautes viennent s'enregistrer et indiquer leurs goûts afin de recevoir des newsletters personnalisées. Professionnelle avec Net2one Technologie, qui fournit les outils logiciels destinés à créer ces newsletters. La société codifie sa base de données en fonction des mots clés données par les internautes, puis propose un espace publicitaire aux annonceurs en rapport avec ces goûts. « Nous avons déjà 400 000 abonnés dont on connaît très bien les centres d'intérêt », avance Marc Sauerbrey, responsable du département Net2One Technologie. Au passage, il égratigne les sites de jeux et de loterie et leur mode de recrutement des informations : « quelle est la pertinence de mes déclarations quand je remplis un formulaire juste pour gagner à des jeux ? Il risque d'y avoir beaucoup d'agriculteurs, puisque c'est la première case à cocher sous la rubrique profession... » Ce prestataire a, par exemple, créé une newsletter pour Allôciné, paramétrable par l'abonné parmi vingt bouquets thématiques. Un système de tracking permet d'analyser le parcours de l'internaute au sein de la newsletter et donc de déterminer un profil. Il en coûte 0,50 F aux annonceurs pour un critère, de 1,50 à 2 F pour trois de ces critères. Net2One possède un système de nettoyage des adresses e-mail et revendique 2 600 éditeurs de contenus pour fabriquer ses newsletters personnalisées.

La Cnil veut durcir le ton

La Commission Nationale Informatique et Liberté (Cnil) s'intéresse de près aux bases de données marketing, off et on line. Ainsi, tout traitement de données nominatives doit faire l'objet d'une déclaration auprès de cet organisme. Pour aider les dotcoms, le site de la Cnil propose des formulaires de déclaration spécifiques pour les sociétés du Web. Néanmoins, cette volonté de mieux contrôler l'usage fait des informations recueillies sur les internautes se heurte à la réalité : manque de moyens, retard pris par la France dans la transposition de la directive européenne de 1995. « L'Internet n'est pas un domaine franco-français mais, au minimum, européen. Or, la directive aurait du être transposée en droit français depuis 1998 », dénonce Sophie Nerbonne, de la direction juridique de la Cnil. En attendant, la Commission est favorable à une transparence totale dans les conditions de collecte des données on line, et demande aux sites de mettre en place des systèmes de cases à cocher (opt in). Le rôle de la Cnil est, pour l'instant, cantonné à la partie information et conseil. En effet, le volet vérification et sanction n'est pas très développé en raison du manque de moyens. « La gamme de sanctions est assez peu développée », regrette Sophie Nerbonne. En effet, au-delà de l'avertissement, qui peut rencontrer un écho médiatique et gêner les sites, la dénonciation au Parquet pour non-respect des clauses de confidentialité ou vente de fichiers sans autorisation n'est pratiquement jamais employée. Outre des sondages aléatoires sur les sites, la Cnil recommande une procédure de labelisation des sites au plan européen. Elle espère surtout voir ses effectifs renforcés prochainement. Même si elle n'a pas encore été beaucoup saisie pour des problèmes de prospection commerciale via Internet. « Nous allons renouveler l'opération "100 sites de e-commerce" et durcir le ton », prévient Sophie Nerbonne. Cela suffira-t-il à inciter les dotcoms qui créent des bases on line à respecter scrupuleusement leurs obligations vis-à-vis des internautes ? Rendez-vous dans quelques mois pour le savoir.