Lapeyre construit son click and mortar

Filiale du groupe Saint-Gobain spécialisée dans l'aménagement de la maison, Lapeyre a lancé le 26 janvier dernier son site marchand : lapeyre.fr. La boutique n'est pour le moment ouverte qu'au grand public et aux Franciliens, pour la simple et bonne raison que l'enseigne réalise 70 % de son chiffre d'affaires avec les particuliers et que l'Ile-de-France génère 40 % de ses ventes. Pourtant, les professionnels ne sont pas pour autant oubliés, puisqu'il est prévu que le groupe Saint-Gobain lance, au cours du premier semestre 2001, build2pro.com, un portail européen qui sera consacré aux professionnels du bâtiment.

Une meilleure synergie entre les 2 canaux de distribution

La création du site n'est en fait que la première pierre de la stratégie e-commerce de Saint-Gobain. Le développement du groupe sur Internet est en effet axé sur trois projets : le développement de sites marketing et marchands pour l'ensemble des enseignes du groupe (GME, enseigne spécialisée dans les carrelages et les salles de bain, mais également PointP et La Plate-Forme du bâtiment devraient ainsi ouvrir un site marchand d'ici la fin de l'année), la création d'enseignes virtuelles spécialisées sur des activités de niche, et le portail Build2pro. Déjà propriétaire d'un réseau d'une centaine de magasins, le groupe Lapeyre entend développer sur Internet une activité complémentaire, afin d'exploiter au mieux les synergies existantes entre les deux canaux de distribution. Le site lapeyre.fr contient plus de 1 200 pages de contenu et propose la quasi-totalité des produits standards commercialisés par l'enseigne, soit 7 000 références de menuiserie intérieure et extérieure (fenêtres, portes, placards, escaliers), contre 1 000 en magasin et 3 000 sur le catalogue papier. Les magasins se gardant l'apanage des conseils et des offres sur mesure.

Une volonté d'élargir la cible

Le site vise d'autre part une nouvelle clientèle : les femmes, les CSP+ et les nouveaux propriétaires sont le coeur de cible, et favorisent un concept plus novateur. Une grande campagne de communication est d'ailleurs prévue ce mois-ci pour faire connaître le site. « Nous voulons créer un réflexe Lapeyre dans l'esprit des consommateurs » explique Thomas Pétuaud-Létang, directeur e-commerce de Lapeyre. Pour cela, Lapeyre a créé des fiches conseils pour aider les internautes dans leurs travaux ainsi qu'un espace personnel leur permettant de stocker toutes les informations nécessaires à la conduite d'un projet. Un bon moyen de favoriser les achats réfléchis. « Il a été démontré que les achats des personnes à qui l'on offre la possibilité de préparer leurs projets sur Internet sont de 33 % supérieurs aux autres », argumente Thomas Pétuaud-Létang. L'approvisionnement du site est assuré par le magasin d'Herblay et la logistique par des partenaires transporteurs. Lapeyre a fait appel à Planète Interactive pour le développement du site, Mappemonde pour son design et enfin Cross System pour les bases de données. Le groupe espère réaliser à moyen terme plus de 1 % du chiffre d'affaires annuel de la marque via cette activité en ligne. « L'année 2001 nous permettra d'affiner les options que nous avons prises et de consolider notre modèle » conclut le directeur e-commerce de Lapeyre. Ayant investi près de 9 millions de francs pour la création du site, l'enseigne table sur 16 millions pour en assurer le développement.