Les seniors, accros à l'e-commerce
On les appelle les silver surfers, ces personnes de plus de 50 ans, de plus en plus connectées au Web et qui achètent massivement en ligne. Tour d'horizon de cette cible, de ses spécificités... et de son potentiel économique.
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@ FOTOLIA/LD
Ils ne représentent « que » 37 % de la population des cyberacheteurs dans l'Hexagone mais pèseraient 48 % des 31 milliards d'euros du chiffre d'affaires du commerce en ligne, selon une étude réalisée par l'institut LH2 pour Kelkoo (cf. encadré p. 64). Eux, ce sont les plus de 50 ans, aussi dénommés seniors. En termes de segmentation par l'âge, la case senior est loin d'être homogène. Sur le plan sociologique, elle englobe une tranche d'âge qui va des cinquantenaires aux centenaires. Sur un plan marketing, il n'y a guère que les 50-65 ans qui soient pris en compte par les annonceurs. Au-delà, un grand vide que de rares experts s'appliquent à combler. Ce sont probablement des pionniers puisque les quinquagénaires d'aujourd'hui qui ont fait l'apprentissage du commerce électronique seront encore des cyberacheteurs dans vingt ans et au-delà. Mais dans l'état actuel du marché, notamment celui des études qui nourrit le marketing, seule compte la tranche des 50-65 ans. Ce n'est pas tout à fait une hérésie. L'e-commerce n'a guère que dix ans de maturité. Côté clients, si l'on n'a pas fait l'expérience de l'achat en ligne avant 60 ans, il y a très peu de chances que l'on y vienne à 65. En revanche, le cyberacheteur de 50 ans le restera à 70 et 80 et plus, selon toute vraisemblance. Autant dire qu'il s'agit d'une clientèle qui a largement autant d'avenir que celle de la ménagère de moins de 50 ans ou la sacro-sainte cible des 18-25 ans.
Chez TNS, on observe que le nombre de cyberacheteurs a progressé de 14 % au cours des douze derniers mois sur la tranche des 50-65 ans et de 73 % chez les plus de 65 ans. L'achat en ligne est probablement le seul sport dans lequel le senior entraîné court beaucoup plus vite que son cadet. Ils sont 56 % à déclarer acheter en ligne depuis cinq ans et plus. Il faut compter également 1 million de novices, soit 12 % des seniors, qui ont réalisé leur premier achat en ligne au cours des neuf derniers mois. « Une fois franchi ce cap du premier achat, ce sont des clients fervents, aussi fidèles que réguliers », souligne Rémy Sansaloni chez TNS. Un tiers des seniors achète une à trois fois par mois sur Internet et 6 % au moins une fois par semaine.
Des acheteurs raisonnés
A noter également, le facteur temps est déterminant pour cette cible. « Ils ne sont pas dans l'impatience et l'achat d'impulsion. Ils raisonnent et comparent », observe Rémy Sansaloni. Ils disposent de deux armes fatales: le temps et l'argent. A la différence des actifs qui jonglent avec activité professionnelle et parfois enfants à charge, le senior dispose d'un capital temps et il en use. Naviguer sur Internet devient une activité aussi pragmatique que ludique. Un comportement confirmé par une étude Timeliving qui révèle que 60 % des seniors cyber acheteurs sont demandeurs de tchat. Ainsi, les plus de 50 ans souhaitent-ils retrouver, via Internet, la relation physique qu'ils pourraient avoir avec le vendeur sur un point de vente. Un indicateur à méditer. Car l'assistance pré ou post- vente par tchat ou vidéo-tchat reste encore trop souvent marginale.
Responsable du planning stratégique chez BETC Euro RSCG, Clarisse Lacarrau observe les comportements de consommation des seniors depuis quelques années. « Le numérique, c'est leur deuxième jeunesse, avance-telle. Ce sont des soixante-huitards qui ont connu la libération des moeurs et le rock'n'roll. Leurs mômes sont dans le numérique. S'ils ne suivent pas, ils basculent dans la vieillesse. Donc ils apprivoisent les nouvelles technologies et l'e-commerce s'inscrit dans cette évolution. » Et l'on constate dans cette mouvance, que Facebook n'est plus seulement un outil adolescent. Les personnes d'un âge plus mûr cavalent pour combler leur retard et c'est ainsi auprès des plus de 50 ans que le taux de pénétration de Facebook grimpe le plus vite depuis deux ans. « Le vrai facteur discriminant, poursuit Clarisse Lacarrau, ce n'est pas l'âge, c'est l'autonomie. A 70 ans, sans ennui de santé invalidant, vous continuez à vous comporter comme à 50. C'est une génération qui repousse les limites du vieillissement et lutte contre la discrimination par l'âge. » L'analyse rejoint celle de Patrice Angot, cofondateur de planet.fr avec Thierry Casseville et Jean-Paul Treguer. (Voir interview p. 67) . « L'âge est beaucoup moins déterminant que l'univers professionnel et le statut du foyer. » Un individu qui part en retraite à 60 ans sans avoir eu d'usage professionnel d'Internet, à moins d'être un mutant, a peu de chances de s'y mettre réellement. Mais ce profil-là est de plus en plus marginal. Par ailleurs, la composition du foyer est déterminante. « Vous avez 55 ans, sans pratique professionnelle d'Internet, avec des enfants à charge. C'est eux qui tracent la route et vous initient à l'e-commerce. Ce virus-là, contracté au bon moment, ne vous lâchera plus. » On pourrait multiplier les témoignages et analyses à l'envi, la conclusion est sans appel: l'avenir de l'e-commerce ne se passera pas des seniors. Chez Médiamétrie, on les appelle les silver surfers. Non seulement ils ont les cheveux blancs, mais ils surfent et ils ont le pouvoir d'achat qui fait trop souvent défaut aux teenagers.
Repères démographiques
Selon l'INSEE, en 2060, la France métropolitaine devrait compter 73,6 millions d'habitants, soit 11,6 millions de plus qu'en 2007. Les plus de 60 ans représenteront plus d'un tiers de cette population. Les plus de 75 ans seront passés de 5,2 millions à 11,9 et les 85 ans et plus seront passés de 1,3 à 5,4 millions. Dès 2014, les moins de 20 ans seront moins nombreux que les plus de 60. En 2011, le taux d'équipement en accès à Internet est de 75 % pour la tranche d'âge 50-65 ans, 30 % chez les plus de 65 ans.
Rémy Sansaloni (TNS):
« Les seniors ne sont pas dans l'achat d'impulsion. Ils raisonnent et comparent. »
Une offre encore sous-dimensionnée
Les distributeurs traditionnels ont plus ou moins bien intégré le phénomène. Certains pure players ont pris les devants et s'en réjouissent. C'est le cas de Vivadia, boutique en ligne lancée en 2006. Le concept? Une plateforme multisite avec une offre de produits sélectionnés pour leur pertinence auprès d'une clientèle en attente de produits adaptés. « En 2006, se souvient Valérie Mora-Jeroundi, cofondatrice de Vivadia, si vous cherchiez sur Internet un téléphone portable à grosses touches, vous ne le trouviez pas. Nous sommes partis de là. » Cela s'est appelé dans un premier temps le «Comptoir du confort», site de vente en ligne qui référençait quelque 500 produits. « Nous avons rapidement fait le constat que des sites généralistes tels que Pixmania ou Rueducommerce ne sont pas adaptés à la cible des seniors qui se perdent dans la navigation. » D'où la création de Vivadia, plateforme qui agrège aujourd'hui quelque 120 sites de l'e-commerce positionnés «senior friendly». Quel que soit le secteur de consommation, le critère de référencement d'un fournisseur sur Vivadia repose sur la pertinence de son offre auprès de la cible. Ce qui explique que l'offre Vivadia dépasse largement le segment des 50-65 ans. « Les plus de 65 ans sont là et nous avons une proportion significative d'acheteurs de 75 ans et plus », assure Valérie Mora Jeroundi. Les personnes de plus de 65 ans sont d'ailleurs de plus en plus actives parce que leur apprentissage de l'outil progresse. Vivadia se positionne clairement comme un distributeur et non un média. La plateforme ne vend pas d'espaces publicitaires. « Parce que cela brouillerait le discours. Nos clients nous font confiance pour la qualité du service, depuis la recherche du produit jusqu'à sa livraison. Je ne suis pas sûre que la publicité sur Vivadia ne serait pas de nature à brouiller notre positionnement. » Vivadia annonce 170 000 visiteurs uniques mensuels, 22 000 clients actifs et un panier moyen de 125 euros, « supérieur aux 95 euros du panier moyen établit par la Fevad», s'amuse Valérie Mora-Jeroundi qui reste discrète sur le chiffre d'affaires de la plateforme et se contente d'indiquer une progression régulière de la celle-ci de 25 % par an. Ce constat sur le panier moyen se vérifie sur tous les sites marchands. Médiamétrie situe le panier moyen des plus de 50 ans à 75 % au-dessus de celui de l'ensemble des cyberacheteurs. La performance qu'évoque Vivadia reste d'ailleurs en deçà de celle de Pixmania qui déclare un panier moyen de 190 euros, contre 225 euros sur la clientèle senior.
Valérie Mora Jeroundi (Vivaldia):
« Vivadia est une plateforme qui agrège quelque 120 sites d'e-commerce positionnés «senior friendly». »
Les seniors, des e-acheteurs dépensiers
Les seniors sont les plus dépensiers des cyberacheteurs français. C'est ce que démontre l'étude de l'institut LH2 pour Kelkoo* publiée en mars 2011 . En effet, s'ils représentent un tiers des acheteurs en ligne de l'Hexagone, ils réalisent près de la moitié des dépenses sur le Net. Aujourd'hui, 11 millions de Français âgés de 50 ans et plus surfent sur Internet. Et parmi eux, 9,2 millions font leurs achats en ligne, représentant ainsi 15 milliards d'euros des dépenses annuelles totales des Français sur le Web sur les 31 milliards d'euros de ventes réalisées par le commerce électronique français. Les seniors français dépensent 137 euros chaque mois sur Internet, soit près de 39 % de leurs dépenses mensuelles moyennes de consommation courante (354 euros). Chaque année, ils dépensent ainsi 1 644 euros sur Internet, soit 36 % de plus que la moyenne nationale. D.G.
Méthodologie: sondage réalisé auprès d'un échantillon de 400 cyberacheteurs de plus de 50 ans, selon la méthode des quotas.
Une cible sensible à l'éditorial
Avec des titres de référence tels que Notre Temps, Pleine Vie, Le Pèlerin ou La Croix, Bayard Presse est d'évidence un acteur attendu sur le terrain des médias on line pour les seniors. Encore fallait-il vaincre la réticence historique et culturelle du papier à l'égard du digital, un temps soupçonné d'être le fossoyeur de la presse écrite. Le groupe s'est appuyé sur l'expertise d'un pionnier du marketing senior. Dès 1989, Jean- Yves Ruaux lance au sein de Bayard Presse une lettre professionnelle destinée aux acteurs du monde économique de la retraite. Objectif: attirer l'attention des annonceurs sur le poids économique des seniors et l'intérêt de communiquer auprès de cette cible. En 2000, il lance Seniorscopie, site B to B du groupe Bayard, dont il est à la fois l'éditeur et le rédacteur en chef. Mission: livrer aux annonceurs, directeurs marketing, chefs de pub, les clés pour toucher les seniors sur des marchés tels que la banque, l'assurance, l'immobilier, l'automobile ou la cosmétique. «Quand on aborde un marché, on le traite sous trois angles», explique Jean- Yves Ruaux. Sur l'immobilier par exemple, «vous avez les jeunes seniors qui achètent en bord de mer parce qu'ils en ont les moyens et qui sont encore actifs et valides. Il faut compter ensuite avec les seniors confirmés qui achètent en ville, dans un environnement sécurisant avec services de proximité. Et, enfin, les seniors en fin de vie qui cherchent la maison de retraite idéale. Sur ce dernier segment vous avez des groupes immobiliers tels que DomusVi qui sont très actifs ». Comme tous les connaisseurs du marketing senior, Jean-Yves Ruaux pointe l'ambiguïté du secteur automobile, pris en tenaille entre deux réalités que les constructeurs ont du mal à faire cohabiter. Deux réalités qui renvoient à la sempiternelle confrontation entre la vente et le marketing. Commercialement, tous les constructeurs savent que plus d'une voiture neuve sur deux est achetée par un senior. Dans le haut de gamme la proportion atteint même 70 %. Pour autant ce n'est pas leur cible prioritaire parce que le marketing mise sur l'image et l'image impose la jeunesse.
Avec son positionnement B to B, Seniorscopie sert de poisson-pilote pour les régies des sites éditoriaux du groupe tels que Notretemps.com, La Croix ou Pleine Vie. « En termes de prospection commerciale, on sait que l'environnement éditorial est fondamental. Les internautes qui viennent sur un site du groupe le font parce qu'il y a un capital confiance, un statut de marque-média qui crédibilise les messages publicitaires. »
L'analyse de Jean-Yves Ruaux rejoint celle d'Edouard Dinichert chez 24.7 Real Media. La filiale de WPP se positionne comme la régie leader sur les seniors. Elle assure, en effet, la commercialisation des sites de Bayard Presse, Geneanet ou Senioractu.com. Au motif de la performance et du retour rapide sur investissement, « les annonceurs ont trop tendance à acheter agressivement, au coût-contact, et sous-estiment l'importance de l'environnement éditorial. Les marques-média telles que Notre Temps, Le Pèlerin ou France TV ont une valeur beaucoup plus forte auprès des seniors que des trentenaires. C'est une cible auprès de qui il faut moins rechercher du taux de clic et de l'achat immédiat que l'exposition dans un environnement éditorial familier ». Le bon vieux contrat de confiance de Darty est toujours vivant. Les seniors ont été élevés dans cette culture et attendent de l'e-commerçant qu'il se positionne sur ce terrain de la relation client. Edouard Dinichert souligne, par ailleurs, l'intérêt d'une stratégie on line pour des marques qui ne sont vendues que dans le commerce physique. « Quand Fruit d'Or communique sur des sites seniors sur les omega-3, il n'achète pas du taux de clic. Il mise sur du parrainage de rubrique. Il ne vend rien sur le Net, mais il entretient son capital d'image et de sympathie auprès d'une cible qui continue de fréquenter les GMS et reste attachée à la marque. » Au final si les pure players de l'e-commerce ont besoin d'exister dans le monde physique pour élargir leur clientèle, les marques qui vendent dans le monde réel ont aussi besoin de renforcer leur présence on line. Notamment auprès d'une cible qui prend le temps de naviguer pour comparer et reste sensible au discours de la marque et à sa crédibilité...
Patrice Angot, directeur associé de Planet.fr
Interview...
«L'e-commerce n'est rien d'autre qu'une réinvention de la vente par correspondance»
Pourquoi Seniorplanet.fr, créé en 2000, est devenu Planet.fr en 2007?
Parce que l'on observe que le terme «senior» a vieilli. Pour les 50-65 ans, surtout les femmes, le senior, c'est l'autre. Or, nous sommes un média qui vit de ses recettes publicitaires. Dans la catégorie senior, le marché publicitaire cible essentiellement les 50-65 ans qui ne se reconnaissent pas comme seniors. Il devenait donc contre-productif de nous appeler Seniorplanet, et nous sommes devenus planet.fr. Nous étions précurseurs en 2000 en ciblant les seniors. Dix ans plus tard le concept a vécu et il était nécessaire d'opérer un toilettage.
Qu'est-ce qui caractérise cette tranche d'âge?
C'est une période de vie très déterminante. L'histoire s'écrit autour du couple. A 50 ans, soit le couple a explosé soit il dure toujours. Mais dans un cas comme dans l'autre c'est une nouvelle histoire qui s'écrit. Les gros investissements que vous aviez à faire pour la famille sont du registre du passé. Maintenant vous allez investir pour vous. Vos revenus se stabilisent, les charges (immobilier, études des enfants, etc.) diminuent et vous allez peut-être hériter de vos parents. D'ailleurs, les sites de voyages, le secteur des loisirs et de l'équipement de la maison sont ceux qui captent leur attention en priorité.
Ils ont été un temps rétifs au commerce en ligne...
C'est terminé. C'est une génération qui a l'expérience de la vente à distance. L'e-commerce n'est rien d'autre qu'une réinvention de la VPC. Une fois passée la méfiance à l'égard des nouvelles technologies, l'expérience de la commande à distance reprend le dessus. D'autant que la sécurisation des paiements a énormément évolué. La clé d'entrée repose sur le capital de marque et la relation client. C'est pour cela que La Redoute ou la SNCF figurent parmi les premiers acteurs de l'e-commerce. Ils surfent sur leur capital marque et la relation de confiance qui sont des critères très déterminants. Les pure players tels que Pixmania ou Rueducommerce ont eu des débuts difficiles parce qu'ils venaient de nulle part. Ils ont dû affronter la concurrence de Darty ou de la FNAC. Pour un senior, Darty et la FNAC, ça parle, alors que Pixmania, c'était le far west.
Quel est le profil d'annonceurs sur Planet.fr?
Il y a trois types de stratégies. Faire de l'image en relayant la communication off line. Annoncer sur des sites affinitaires pour drainer du trafic sur les sites propriétaires. Chercher du contact qualifié pour élargir un fichier prospects. Les voyagistes, notamment «Vacances bleues» sont très présents sur planet.fr. Une offre du type «partir à Venise dans 48 heures à un prix imbattable» n'est pas du tout reçue de la même manière par un jeune de 1 8 à 25 ans et par une personne de plus de 50 ans. Le premier fonctionne à l'instantané. Le second ne se précipite pas et a horreur qu'on lui impose le tempo. Les annonceurs doivent être conscients que c'est la rentabilité de l'offre qui compte. Les moins de 25 ans vont réagir très vite au prix le plus bas, et les plus de 50 ans prennent leur temps mais ajoutent volontiers les options qui les concernent. Au final, le taux de marge se fait avec les seniors. Cela se vérifie sur les ventes en ligne de Sarenza. La quinquagénaire ne va pas hésiter à acheter une paire de chaussures à 150 Euros alors que la trentenaire va chasser les produits d'appel à 50 Euros ...
Les seniors font leur mue... de la VPC à l'e-commerce
Sur la cible des seniors, Blanche Porte signe une performance. L'entreprise pointe en 4e position pour son score d'affinité auprès des plus de 50 ans. Etabli par Médiamétrie, ce score d'affinité est défini par le rapport du taux de pénétration de la marque auprès du public internaute face au taux de pénétration chez les plus de 50 ans. En 2010, c'est la marque Ricaud qui caracole en tête avec un score affinitaire de 198, suivi par Daxon et Damart. Avec un score de 147, Blanche Porte occupe la 4e place
Jean-Yves Ruaux (Bayard Presse):
« Les internautes viennent sur un site du groupe parce qu_il y a un capital confiance. »
