Les sites marchands toujours en mal de confiance

Selon le cabinet Accenture, 65 % des acheteurs en ligne interrompent leur visite pendant le processus d'achat. D'où vient cette propension des internautes, pourtant décidés à acquérir un bien ou un service en ligne, à s'arrêter en route ? Outre les fantasmes sur un possible piratage de leur numéro de carte de crédit, d'autres obstacles, bien réels ceux-là, viennent gêner cet acte d'achat sur le Web. C'est ce qu'a remarqué la société de conseil Axance, spécialisée dans les tests de sites web, grâce à une étude sur le comportement de 22 internautes, acheteurs sur une quinzaine de sites marchands appartenant aux quatre secteurs les plus représentés dans la vente en ligne : vêtements, culture, électroménager et cybermarchés (1). Invités à venir acheter en ligne dans les locaux du prestataire, ces internautes ont choisi leurs sites et leur mode de paiement. Conclusion de Frédéric Gaillard, directeur associé : « il y a toujours autant de difficultés dans l'utilisation des services en ligne ». Cette étude a deux objectifs principaux : identifier les problèmes rencontrés pendant l'achat en ligne et définir des règles à respecter pour améliorer les sites de e-commerce. La méthodologie de ce test est composée d'un entretien de recrutement, d'une observation de la navigation et d'un questionnaire post-test. Deux ergonomes assurent le suivi de ces séances de surf d'une heure et demie à deux heures. L'étude montre que quatre étapes clés structurent l'achat en ligne : la recherche du produit, la consultation de la fiche produit, la gestion du panier et le bon de commande. A propos des produits présentés en ligne, il semble que les acheteurs se méfient des fiches descriptives et se tournent plutôt vers les sites des constructeurs (produits techniques) ou des sites de consommateurs. Quant au choix du site marchand, il se fait d'abord en fonction de sa renommée (les marques pure players telles que Amazon ou Alapage sont plébiscitées, ainsi que celles des grands groupes, type Fnac ou Darty), puis du prix des produits, de l'offre et des services.

Des internautes régulièrement perdus

Sur les 28 actes d'achat effectués et sur 100 internautes ayant accès à la page d'accueil du site choisi : 75 d'entre eux trouvent ce qu'ils cherchent, la fiche produit est consultée par 55 personnes, 31 autres accèdent au bon de commande et ils sont 21 pour payer. A noter que sur chacun des sites choisis, ces 100 internautes avaient bien l'intention de procéder à un achat en ligne. Au final, moins d'un quart s'est délesté de son argent au profit du site de e-commerce... L'un des exemples pratiques mis en lumière par Axance concerne les cybermarchés (sites étudiés : Ooshop, Houra, c-mescourses et Telemarket). Premier constat : les internautes ne retrouvent pas les repères qu'ils avaient dans leur supermarché "réel". Bref, ils cherchent une organisation en rayons, qui n'existe pas toujours sur les sites, au profit d'une structure par univers qui n'est pas comprise. Par ailleurs, le repérage n'est pas vraiment simple pour une majorité de testés. Parmi les enseignements à tirer de ce test concernant les cybermarchés, Axance avance que "les informations essentielles doivent être accessibles directement depuis la page de résultats". Par ailleurs, le visuel est très important dans le choix des produits et son absence s'avère rédhibitoire. Les informations (prix au kilo, date de péremption) sont elles aussi très demandées. Le panier est difficile à trouver (absence ou mauvaise mise en valeur du bouton d'accès) et à gérer (incompréhension des fonctions de modification ou de suppression d'un article). Quelques exemples illustrent ces difficultés. Sur c-mescourses, les internautes doivent cliquer sur un bouton "Je passe commande" pour disposer d'une visualisation de leur panier. Résultat : ils s'arrêtent à ce stade. Chez Houra, le lien "Voir tout mon panier" n'est pas visible. Dans tous les cas, la page d'identification avec remplissage d'un formulaire rebute les candidats acheteurs. Conclusion des auteurs de l'étude : " il existe un mauvais vécu globalisé à l'ensemble des sites de e-commerce". Le Web est alors utilisé plus comme un outil de pré-achat que comme un vrai magasin en ligne. Axance préconise donc d'intégrer les utilisateurs finaux à toutes les étapes du processus de conception du site marchand et de le faire tester au préalable. Malgré la faiblesse numérique de l'échantillon, qui soulève le problème de la pertinence de l'étude, celle-ci est avant tout qualitative et peut donc être regardée avec intérêt par les sites marchands qui ont, visiblement, encore beaucoup de progrès à faire s'ils veulent booster leur chiffre d'affaires sur le Web. (1) Le secteur voyages, premier en termes d'achat en ligne, n'a pas été retenu car cet achat est rarement effectué seul par l'internaute et parce que les sommes engagées sont relativement importantes.