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ETRE CREATIF SELON LE CONCEPT «THE FULL JOURNEY»!

Qu'est-ce qu'une bonne création? La réponse est simple. C'est une bonne idée, bien exécutée. Un élément qui sollicite notre imagination et nous rapproche d'une marque ou d'un produit.

Une création impactante fait prendre conscience du produit, pousse à l'acheter, à l'utiliser. Les règles de la créativité dans notre société sont plus que jamais brouillées. Signe que les temps ont changé, cette année, au festival de la publicité de Cannes, certains débats ont porté sur le coût d'un tweet. De sorte qu'il est clairement admis aujourd'hui que la réputation a un prix et donc se monnaye. Bien sûr, il y avait aussi beaucoup de publicités très réussies. Mais c'est le signe indéniable que le monde de la pub évolue. Etre créatif aujourd'hui, c'est être innovant! Impossible de compter uniquement sur les formats traditionnels, même si la TV reste le mass media par excellence. Mais pour engager les consommateurs et en recruter de nouveaux, il faut plus que cela. Et dans la bulle des réseaux sociaux, Facebook ne suffi t plus non plus. On observe d'ailleurs déjà une lassitude de ce média auprès des early adopters. Les marques et les consommateurs regardent déjà au-delà, via des plateformes d'échange plus petites comme Instagram. La clef, c'est d'être créatif d'un bout à l'autre du voyage, à travers toutes les étapes, au moment du développement du produit, de la vente , de sa distribution, de sa communication et surtout en veillant à impliquer le consommateur dans le processus. Autrement dit, être créatif selon le concept «The full journey». Pour certaines marques , cela peut sembler intimidant, voire effrayant.

Pour d'autres, c'est l'occasion de créer et saisir des opportunités fantastiques. Face à ce constat, que faire? Trois conseils:

1. Revenir à l'essentiel. Inventer une nouvelle façon de raconter des histoires. Susciter l'intérêt des gens: éveiller leur curiosité ne passera jamais de mode. Accompagner les consommateurs dans leurs besoins quotidiens et leur fournir les clés pour décoder une société de plus en plus complexe. En cela, les marques, qui peuvent servir de filtre, disposent d'un vrai potentiel.

2. Etre plus innovant. Commencer avec un petit exercice suédois issu de Hyper Island, à Stockholm. Demander à l'équipe de coller des post-it sur un mur avec des mots de leur choix, comme «iPhone», «Lessive en poudre» ou «Bretagne». Ensuite , ils choisissent entre deux notes et imaginent pendant trois minutes ce qu'ils peuvent en faire, en termes de communication. Enfin, ils font part de leur réflexion en cinq minutes maximum.

3. Faire quelque chose que vous n'avez jamais tenté auparavant.

La vraie créativité ne vient pas des focus groupes ou des formats traditionnels. En se montrant courageux et imaginatif, de grandes choses se produiront.

MOBILITE: LE CHALLENGE DES NOUVEAUX MODES DE CONSOMMATION DIGITALE

Avec l'arrivée de l'iPhone en 2007, le marché des terminaux mobiles a vécu un choc qualitatif majeur, qui s'est répercuté chez les constructeurs.

L'avènement des smartphones a deux conséquences importantes pour les marques et distributeurs. D'une part, ces nouveaux appareils, à l'instar des tablettes, ne sont définitivement plus un segment de niche pour technophiles CSP +. Le taux d'équipement des Français en smartphones est de 40 % au troisième trimestre 2011 (source Médiamétrie). Les dynamiques technologiques et commerciales (développement d'Android, en particulier chez Samsung en France et tarifs agressifs chez Apple) annoncent une poursuite du mouvement. D'autre part, la qualité des terminaux, leur ergonomie (interfaces tactiles et maintenant vocales) et leur caractère hyper-personnel (le «téléphone doudou») font qu'il est aujourd'hui très simple et naturel pour les consommateurs d'utiliser immédiatement leur téléphone ou leur tablette afin d'obtenir des informations sur une marque ou un produit, que ce soit en situation de mobilité ou au contraire depuis leur canapé et ce, aux dépens de l'ordinateur. Le premier point de contact d'un consommateur avec une marque ou un distributeur se fait donc de plus en plus souvent sur ces terminaux, à la fois via la publicité mobile (et notamment les possibilités offertes par iAd), le Web mobile (voir l'excellent travail d'Audi UK) et via des apps (comme l'application BMW & Vous). Dans ce contexte, l'optimisation de l'expérience relationnelle du consommateur, depuis la découverte jusqu'à la transaction, devient un facteur critique de croissance, voire de survie pour les marques et les distributeurs. Ainsi, le premier acteur qui proposera une expérience utilisateur de qualité sur le marché du voyage low-cost aura pris une vraie longueur d'avance.

C'est tout le sens de la stratégie «SoLoMo», décrite par Eric Schmidt, (ex-p-dg de Google), en mai 2011: les audiences glissent du Web vers les réseaux sociaux («So»), et plus particulièrement vers Facebook, première audience du Web. L'utilisation du PC régresse au profit des terminaux mobiles («Mo»). C'est ce qui explique le support exemplaire de HTML5 par les grands acteurs des réseaux sociaux (Facebook, Google, Twitter et LinkedIn). Il s'agit d'une mutation majeure des modes de consommation digitale, que les marques et distributeurs sont condamnés à suivre.

LE «SOCIAL VISUAL», UNE TENDANCE EMERGENTE

Depuis peu, les échanges communautaires font la part belle aux images et aux photos . Le «social visual» fait son apparition.

L'utilisation de la vidéo dans les médias sociaux a toujours existé. Les internautes ont très vite utilisé des liens vers des vidéos et des clips audio. Mais plus comme un outil complémentaire, un ersatz de conversation. Un peu comme quand on partage un lien internet. Au cours des deux dernières années - et particulièrement en 2011 - on a assisté à l'émergence d outils très simples, des applications et des sites à part entière, qui offrent une nouvelle dimension aux échanges, fondée sur le partage de «snapshots». Littéralement, des photographies de votre vie à un instant. Aussi poste-t-on des photos ou des vidéos, sans commentaire , pour partager sa vie (quotidienne. Ce mode de communication se Irépand maintenant via des applications sur mobile let sur tablette. Rien d'étonnant donc à ce que Facebook constitue le plus grand album photos du monde. Les initiatives les plus intéressantes restent les plateformes purement visuelles, comme Pinterest, The Fancy et même les applications mobiles de partage uniquement visuelles telles que Color ou Whatiworetoday.

Pinterest par exemple, connecte les internautes qui partagent les mêmes goûts et les mêmes centres d'intérêt. Le site et l'application permettent d'organiser et de partager toutes les choses rassemblées sur «Mentions». Le site a déjà des millions de nouveaux «pins» chaque semaine . The Fancy, pour sa part, comprend à la fois un magasin, un blog, un magazine et des favoris C'est un endroit où l'on découvre des choses formidables, où l'on peut organiser des événements , trouver des mises à jour sur des marques préférées... Autre exemple, Color est une application photo mobile qui se positionne comme «l'outil ultime de découverte locale», une sorte de GPS de partage. L'application permet de voir les photos qui ont été prises autour de vous, ainsi que celles prises par les amis de votre réseau, mais aussi, les photos prises à moins de 300 mètres de là où vous vous situez. Chaque photo est publique . Enfin, Whatiworetoday est à l'origine un simple blog créé par une jeune femme , passionnée de mode. Mais le site s'est rapidement transformé en un vaste réseau d'échanges d'autres aficionados du shopping, qui ont souhaité partager les photos de leur vestiaire . Forte de ce succès, l'application WIWT vient d'être lancée.