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Qui sont les personas de l'e-commerce ?

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Pas besoin d'être un grand de l'e-­commerce pour s'attacher à bien connaître le profil de ses clients! Le Petit Ballon, site de vente de vin en ligne par abonnement lancé en 2011, a commencé à analyser sa clientèle avec Google Analytics. "Nous avons pu faire remonter beaucoup d'informations sur les lieux de vie de nos abonnés (à plus de 80% dans des grandes villes), la répartition hommes-femmes (50-50%), le coeur de cible (25-44 ans)...", constate Martin Ohannessian, cofondateur et p-dg du site. Pour aller plus loin, le site envoie de nombreux questionnaires par e-mail. Le service clients et le p-dg passent aussi beaucoup de temps à téléphoner aux abonnés: "Avec une seule question sur ce qui les intéresse dans l'offre, on obtient des tendances beaucoup plus précises que par e-mail. Selon son envie de parler, le client fait remonter énormément de points qui nous aident à parfaire l'expérience", se félicite-t-il.

Des profils plus précis grâce à l'UX et à la data

À côté des segmentations "classiques", l'expérience utilisateur (UX) apporte un nouvel éclairage sur les personas. La rencontre d'un individu et d'un site, à un instant T, engendre une bonne ou une mauvaise expérience. Selon le contexte dans lequel elle se trouve ou l'état d'esprit dans lequel elle démarre sa visite, une même personne pourra avoir des expériences différentes sur une même interface. Cette compréhension de l'expérience client a amené Content Square, société spécialisée dans la simplification et l'optimisation de l'expérience digitale, à dégager cinq grands profils de visiteurs des sites e-commerce (voir ci-dessous), qui aident les sites à adapter leur interface aux parcours clients.

Des services répondant à des attentes spécifiques sont lancés en partant du travail sur les personas.

"Peu de sites sont suffisamment matures pour travailler cinq ou dix customer journeys. Il ne s'agit donc pas de multiplier les pages produit en fonction des attentes de chaque profil, mais plutôt de partager une page produit en différents espaces pour que chacun y trouve ce dont il a besoin. On réduit le stress de l'internaute, qui est alors moins enclin à mettre le site visité en concurrence avec un autre", affirme Lucie Buisson, VP responsable produits chez Content Square. Concrètement, le haut de la page produit comprendra les principales informations qu'attendent les acheteurs déterminés, le milieu abritera des éléments propres à rassurer les anxieux, tandis qu'en bas de la page figurera tout ce qui peut inspirer l'internaute. "L'approche UX permet de prioriser les actions à mettre en place. L'étude de Total Economic Impact menée avec Forrester Consulting et Gartner sur nos méthodes fait apparaître une hausse de 13 à 25 % sur le taux de conversion et des gains de productivité des équipes de 20 à 30%", fait-elle valoir.

Cible commerciale vs cible marketing

Les usages autour de la data ont également permis d'affiner les profils des e-acheteurs. Depuis quatre ans, 3W Régie associe des cookies à un grand nombre de scores pour améliorer le ciblage des campagnes diffusées sur les sites e-commerce qu'elle commercialise. "En faisant tourner la campagne sur différentes cibles, l'algorithme sélectionne en temps réel celles qui répondent le mieux, explique Christophe Blot, directeur de 3W Régie.On observe souvent un décalage entre la cible marketing recherchée par l'annonceur et la cible commerciale qui y répond réellement. La performance d'une campagne est certes liée à d'autres éléments comme la qualité de la création publicitaire et le prix de l'espace, mais cette logique d'algorithme en temps réel représente une vraie plus-­value pour les sites médias e-commerce." Selon le directeur de 3W Régie, un annonceur qui veut toucher une cible de femmes peut le faire de manière plus fiable sur un site d'e-commerce que sur un site média dans l'univers de la maison.

Pour Christophe Blot, cet aspect est d'autant plus important que "de plus en plus de budgets marketing visent à amener au plus vite l'internaute vers un site de vente ou vers la fiche produit". C'est en connaissant au mieux l'affinité des acheteurs pour ­l'innovation, les produits haut de gamme, pour le paiement en plusieurs fois... que les sites et les régies pourront optimiser leurs propositions.

Cinq grands profils de clients et prospects, selon Content Square

  • Les novices (12 % des visiteurs d'un site en moyenne) sont hésitants mais curieux, et passent du temps à découvrir l'offre. Puisque 4 novices sur 10 arrivent sur le site par la home page, cette clé d'entrée est cruciale pour leur donner les bonnes informations, les rassurer et les guider vers le bon produit.
  • Les exigeants (11 % des nouveaux visiteurs) vont droit au but. Ils voient 60 % de pages en moins que la moyenne et passent 35 % de temps en moins à consulter les pages. Leur taux de conversion est 28 % inférieur à la moyenne. Ils ont besoin de collecter les informations utiles dès la page liste.
  • Les économes (11 % des visiteurs et 25 % des acheteurs) sont maîtres dans l'art d'inter­agir avec les éléments de filtre et / ou de tri sur les pages liste. On les reconnaît par l'utilisation unique du code promo en page panier. Ils passent 37 % de temps en plus que la moyenne sur une session acheteur.
  • Les angoissés (12 % des acheteurs) doivent avant tout être rassurés et pouvoir appeler à l'aide à chaque étape. Toutes les informations mises à leur disposition sont bonnes à prendre. Leur temps de session est 3,5 fois plus long que la moyenne. Ils mettent deux fois plus de temps à conclure un achat.
  • Les flâneurs sont en attente d'inspiration. Leur temps de session est supérieur de 50 % à la moyenne et 60 % sont déjà venus sur le site. Ils souhaitent voir le produit sous toutes ses coutures et un espace pour sauvegarder leurs envies.

Source: Content Square, Livre Blanc "Qui sont vraiment vos visiteurs ? Attrapez-les tous !", 2017.

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Témoignage de Philippe Nobilé, directeur au Boston Consulting Institut

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