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La livraison hors domicile en forte progression

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1. Être en cohérence avec sa propre image de marque

Axe de différenciation marketing, les modes de livraison qu'une enseigne propose en disent long sur son positionnement. Selon la stratégie, le choix diffère. Si l'objectif est de proposer la gratuité ou des tarifs bas, le point relais est la solution qui convient. Ce mode de mise à disposition est moins rapide mais aussi moins coûteux ! En revanche, s'il s'agit de soigner l'image "green" de l'entreprise, la livraison par coursier à bicyclette, au bureau ou en consigne est pertinente. Les modes de livraison hors domicile se diversifient, du service haut de gamme en gants blancs à la livraison innovante par drone : le choix est vaste et doit donc être cohérent. Il doit s'accompagner d'une communication l'expliquant aux consommateurs.

2. Analyser la cible client

L'analyse de la cible permet de lister les attentes des clients. Une entreprise qui commercialise du matériel pour des millennials devra tenir compte de leur volonté de traquer leurs colis pendant l'acheminement et de leur désir d'être alerté par SMS à plusieurs reprises. À l'inverse pour les seniors, le tracking est moins important. Le système de suivi devra être plus ou moins sophistiqué selon l'âge de la cible, sa catégorie socio­professionnelle, sa mobilité, ses habitudes. En outre, il est nécessaire d'être attentif aux spécificités locales, très fortes en la matière. En Europe du Nord et en Pologne, la livraison en consigne est très répandue alors qu'elle l'est encore peu en France, territoire des points relais. Les attentes des clients varient également en fonction de la perception qu'ils ont des produits et de leur valeur notamment.

3. Tenir compte de la typologie des produits

La nature du produit est évidemment à prendre en compte. Sa taille, son volume, mais aussi ses spécificités (produit fragile, inflammable, par exemple), surtout si elles requièrent une procédure particulière, imposent parfois un choix. Il est impératif de vérifier si le prestataire choisi dispose des compétences et de l'organisation nécessaires. Le secteur du prêt-à-porter est, par exemple, très attentif à la gestion des retours. Un consommateur qui achète un jean n'hésite pas à en commander deux ou trois et à ne conserver que celui qui lui va bien. Les enseignes intègrent donc le coût du traitement des retours dans leur calcul économique. D'ailleurs, plus leur taux de retour est élevé, plus elles vendent ! Les consignes automatiques et les points relais gèrent facilement la reverse.

4. Calculer le meilleur rapport service / coût

Un distributeur qui commercialise une offre large et variée a intérêt à faire appel à plusieurs prestataires selon les typologies de produit (parfum, planche de surf, TV, etc.) et la cible (distribution en France, en Europe, etc.). Il doit vérifier les niveaux de services proposés et les engagements réciproques. Si plusieurs transporteurs affichent des services similaires, il faut décortiquer les clauses de leurs contrats. Quel niveau de prix? Quelle garantie si la promesse en matière de délai n'est pas respectée? Que se passe-t-il si le volume négocié n'est pas atteint? Quelles sont les pénalités? Bref, mixer le rapport qualité (offre, organisation, compétences) / prix afin de piloter au mieux sa propre stratégie.

Les conseils de Pierre Soria, VP Europe du Sud MetaPack

Les modes de livraison hors domicile se diversifient et pour répondre aux attentes des consommateurs, mieux vaut les multiplier et faire appel à plusieurs prestataires. La livraison est perçue comme un élément critique dans la chaîne de valeur de l'e-commerce. " Elle impacte directement le chiffre d'affaires des retailers, et notamment le taux d'abandon qui flambe lorsque le mode de livraison souhaité n'est pas proposé au consommateur ", explique Pierre Soria, VP Europe du Sud MetaPack. La fidélisation dépend également de sa réussite, tout comme le taux de recommandation. MetaPack dispose d'outils qui analysent les délais de mise à disposition des produits et permettent de vérifier si les prestataires tiennent leurs promesses.


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Véronique Méot

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