[Paroles de créatifs] «Le retail, ça vous inspire ?»

Quel regard portez-vous sur la création publicitaire dans le secteur du retail ?

C'est un secteur qui s'est éloigné de l'approche conceptuelle au profit de l'image. Avec souvent de belles réussites en termes d'exécution, mais parfois un peu creuse sur le fond. Il y a bien sûr de nombreux contre-exemples, les publicités Diesel ou les réalisations de Max Siedentopf pour le prêt à porter Gucci pour n'en citer que deux.

Qu'est-ce qui vous inspire dans le retail ?

Ce sont souvent des sujets où l'on peut encore construire des imaginaires communs qui s'adressent à une large frange de la population. Le choix d'un vêtement d'une marque plutôt qu'une autre repose en grande partie sur une projection émotionnelle. On n'a pas besoin d'être fonctionnel ou didactique car tout le monde sait ce qu'est un pantalon, il y a donc de la place pour raconter des histoires ou proclamer des façons d'être. Il faut trouver le supplément d'âme et c'est ce qui est le plus excitant en création.

Quel est votre meilleur souvenir de pub pour un produit de grande consommation ?

En tant que spectateurs, les publicités Harvey Nichols nous ont beaucoup marqués pour leur impertinence et leur capacité à faire survenir le quotidien dans un univers publicitaire. A un niveau plus aspirationnel, les pubs Levi's des années 90-2000, l'époque où ils appelaient Jonathan Glazer ou Quentin Dupieux, une vraie capacité à créer des images qui restent. Lorsque l'on incruste des mecs lambda sur un catwalk très modeux pour Celio, on essaie de rendre un hommage discret à toutes ces références.

Votre dernier coup de coeur pour une publicité étrangère ?

Confusing Times de Burger King, parce que ça aurait pu être une simple illustration de stratégie (brillante par ailleurs) et qu'ils ont su trouver une forme créative bizarre et surprenante avec ces films extrêmement bien écrits.

Quels sont, selon vous, les secteurs les plus créatifs en termes publicitaires, dans le retail ?

Quand on voit le dernier film Burberry de MegaForce, on se dit que la mode nous réserve encore de beaux films.