Le référencement sur mobile à la peine

Publié par Maud Vincent le 26 août 2014 | Mis à jour le 28 août 2014 à 09:57

Pour deux tiers des spécialistes du webmarketing, le référencement payant sur mobile est moins performant que sur PC. Si la majorité des annonceurs sondés y consacre moins de 20% de son budget publicitaire mobile, cette part devrait augmenter à hauteur de 50,9 %, du moins aux États-Unis.

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Alors que l'usage mobile explose, suscitant les espoirs des annonceurs et éditeurs, les dépenses en matière de référencement ainsi que ses performances ont devant eux une belle marge de progression selon une étude Kenshoo, relayée par eMarketer.

L'étude s'appuie sur les pratiques de 85 professionnels du marketing dans le monde entier tant en agence que chez l'annonceur et notamment leur utilisation de Google Enhanced Campaigns, le programme publicitaire de Google (ex Adwords). Elle révèle que 53% d'entre eux allouent entre 5 et 20% de leurs dépenses publicitaires mobiles au référencement payant ; seuls 26% y consacrent entre 21 et 40%.

Le concepteur de logiciels Kenshoo a également sondé les professionnels sur les objectifs marketing attendus : les dépenses en matière de référencement sur mobile visent avant tout à générer du trafic en ligne ainsi que des ventes directes avec respectivement 33%. Pour 9% d'entre eux, le but du référencement payant est de susciter des appels entrants et 4% font le pari du ROPO et de l'omnicanal en espérant déclencher davantage de trafic en magasin. Pour 2% enfin, ces investissements sur le search mobile ont pour objectif d'accélérer le téléchargement d'applications.

Mais malheureusement, les performances ne sont pas encore assez au rendez-vous selon les experts interrogés. Pour presque deux-tiers, les résultats sont pires que ceux issus du PC. Signe encourageant et preuve que le marché se structure et conserve une large marge de progression, aux Etats-Unis, les professionnels du webmarketing transfèrent une part de plus en plus significative de leur investissement sur le mobile : eMarketer estime que les dépenses publicitaires portant sur le référencement mobile vont croître de 82,3% cette année pour atteindre 9,02 milliards de dollars. Au total, cette progression et/ou réallocation de l'investissement représenterait alors 50,9% de l'ensemble des dépenses publicitaires sur mobile et 39,5% du budget alloué au référencement tous canaux confondus.