Cross canal : les innovations du commerce unifié

Fidélisation

Le clienteling rime avec fidélisation et la fidélisation avec le cross canal. " Le marketing omnicanal doit passer par une collecte de données aussi efficace en point de vente que sur le Web ", confirme Alexandre Viros. Ce que le programme de fidélisation de la Fnac autorise. " En 2016, nous avons mené une opération limitée dans le temps de segmentation de la base de données afin de proposer des avantages utilisables sur le Web (la gratuité des retours) ou en boutique (les retouches offertes) aux meilleures clientes, aujourd'hui nous repensons notre stratégie CRM pour la rendre plus efficace ", atteste Jean-Philippe Lecourtier, chef de projet Web et e-commerce d'Ekyog, marque de vêtements bio et éthique pour femmes (30 points de vente dont 20 en propre et 10 affiliés).

Même démarche chez Monoprix qui a, dans un premier temps, réuni ses neuf bases de données clients, avant de muscler sa stratégie cross canal. Florence Chaffiotte, directrice marketing, s'explique : " Notre objectif est de proposer à nos clients un parcours sans couture, de l'enrichir par davantage de services et de supprimer les moments irritants pour le rendre plus satisfaisant. " L'appli MonTop3, qui donne la main au client sur le choix de trois produits à moins 20 % pendant six mois, en témoigne.

Contenir les innovations

Face à la déferlante d'innovations, la prudence est néanmoins requise. " L'idée est de rester cohérent face à un marché de l'innovation effervescent, en définissant des pistes claires, en avançant en mode participatif avec l'ensemble des équipes et en cocréation avec l'IT ou les start-up ", professe Alexandre Viros. Les fonctionnalités se multiplient, toutes ne sont pas pertinentes. " Nous sommes en veille permanente sur les innovations et les retours d'expérience des autres marques afin d'incorporer des services à valeur ajoutée ", déclare Jean-Philippe Lecourtier (Ekyog). Les outils sont testés, parfois retirés. Ne pas se disperser, mais mettre en oeuvre les innovations attendues par les consommateurs, voilà le nouveau mot d'ordre du retail.