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La reconnaissance du client en point de vente pour les shoppers qui le désirent est le préalable à la personnalisation. Elle nécessite une analyse des données consommateurs via la mise en place d'une Data Management Plateform, optimisée par l'intelligence artificielle (IA). Le paradoxe du consommateur moderne a été soulevé lors du dernier Paris Retail Week : bien qu'on attende des marques une offre personnalisée, l'arrivée d'un commerce déshumanisé par le digital et l'IA est redouté.

Paradoxe du consommateur moderne : bien qu'on attende des marques une offre personnalisée, l'arrivée d'un commerce déshumanisé par le digital et l'IA est redouté.

Face à cette défiance généralisée, notamment vis à vis des marques et de leur utilisation des données personnelles, la mise en place du RGPD doit devenir l'opportunité de recréer ce lien de confiance entre les marques et leurs consommateurs.

Le magasin remplit cette fonction et déploie plusieurs rôles, celui d'un lieu de réassurance, mais aussi de connexion avec la marque comme lien social qui saura fédérer sa communauté sous son toit. Pour beaucoup, le shopping se vit à plusieurs et comme un moment de partage. Le point de vente doit évoluer et passer du transactionnel à l'émotionnel. Ainsi le flagship de Samsung à New York offre la possibilité aux visiteurs de tester l'ensemble des produits mais aussi d'assister à des démonstrations : rien ne s'achète sur place, on ne peut que commander en ligne.

Le magasin peut devenir source de plaisir grâce au retailtainment

Par exemple le développement de la réalité augmentée et virtuelle qui permet de mettre en scène le produit et le client dans un contexte particulier. The North Face fait essayer aux États-Unis ses vêtements d'hiver en situation grâce à son masque VR (course de chien de traîneaux ...) Les cabines connectées avec miroir intelligent, reliées aux puces RFID, déclenchant des propositions complémentaires (Burberry en a été le précurseur), sont désormais développées sous des formes diverses (connexion avec les réseaux sociaux, essayage virtuel...). Des facettes phygitales parmi d'autres qui enrichissent de manière ludique le vécu client en point de vente. Ainsi les magasins deviennent des lieux de vie allant même jusqu'à offrir d'autres produits ou services externes.

L'hybridation du retail n'est là que pour servir l'humain.

Autre besoin lié à l'expérience client : la relation humaine. Il semble normal qu'à l'heure de l'ubiquité de la technologie reine, l'homme reprenne de l'importance. Une étude PWC en souligne l'importance : 75% des répondants demandent une interaction humaine, et 78% le besoin d'avoir un vendeur bien informé et utile. Le rôle du vendeur de demain est réassuré. La digitalisation de ses outils lui permettra de connaître l'historique de son client, ses préférences et l'accès à l'ensemble de l'offre même en cas de rupture produit, ou de stock trop restreint.

D'un côté des solutions technologiques et de l'autre un retour à l'humain. Ces significations sont appelées à se fondre, seule l'expérience utilisateur devant primer. L'ensemble des technologies déployées ne peut être en mesure de répondre seul aux besoins d'expérience car la plupart ne reste que des outils facilitateurs de connexion entre la marque, son produit et service, et son consommateur. En effet, l'hybridation du retail n'est là que pour servir l'humain (client et collaborateur). Ainsi les solutions technologiques choisies doivent :

  • Répondre aux besoins " d'usage first " avec pour finalité l'apport de services et facilité
  • Permettre un retour du magasin grâce à la réinvention de son modèle

Les retailers vont devoir jongler avec ces ingrédients pour s'approprier ceux qui sont utiles à la création d'une recette unique pour leurs magasins, devenue facteurs de différenciation et d'une expérience client réinventée génératrice de préférence de marque.

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Jérôme Monange, fondateur de Lab Luxury and Retail

Martine Fuxa,<br/>rédactrice en chef Martine Fuxa,
rédactrice en chef

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