[Tribune] La digitalisation du luxe ou le comble de la personnalisation

Marque de luxe et client digital, une relation intime

Relation client et personnalisation: c'est sur ces deux créneaux que les marques de luxe ont utilisé le mieux les nouveaux outils du digital. En effet, ils leur permettent, mieux que tout ce qui existait auparavant, de comprendre leurs publics, leurs attentes, leurs singularités. L'expérience omnicanal en a été réenchantée, et la relation client densifiée. Cette relation client est en effet un enjeu majeur dans le luxe: la marque doit s'adresser à chacun de ses très chers clients de façon ultra personnelle, presque intime, et c'est pour accéder à ce traitement de faveur que ces derniers déboursent des sommes parfois folles. Ainsi le consommateur de produits de luxe appréciera d'être correctement identifié sur les sites web de ses marques préférées, guidé vers des produits en affinité avec ses envies et ses précédents achats, etc. Car l'expérience d'achat doit être à la hauteur des attentes de cette clientèle spécifique, et enrober le parcours consommateur de petites attentions, dont beaucoup reposent sur la personnalisation.

La vente sur Internet devrait représenter 12% du marché mondial du luxe d'ici à 2020.

Ainsi, le consommateur de produits et de services de luxe appréciera des contenus différenciants, qu'il ne retrouve pas sur les autres sites web. La vidéo est un argument de poids dans cet écosystème, puisqu'elle représente 60% du trafic web. Ce format interactif, qui ne demande aucun effort de lecture, est le plus à même de reproduire l'atmosphère et le climat, uniques, d'une marque de luxe. La vidéo permet en effet une très forte créativité, et dans un monde où la stratégie de contenus est reine, elle est un atout de choix !

Et des atouts, le monde du luxe en a bien besoin, face à des clients très exigeants. Celui qu'on appelle le "nouveau consommateur" veut tout, tout de suite. L'acheteur de produits de luxe a en plus les moyens de ses exigences... Et si certains avaient encore des doutes, l'étude publiée cette semaine par MatchesFashion et l'IFM annonce que la vente sur internet représente 7% du marché mondial du luxe, et devrait passer à 12% d'ici à 2020. Cette proportion serait sans doute encore plus importante si l'offre l'était également. Certaines marques, évoquées plus haut, ont été pionnières sur le sujet, mais d'autres grandes enseignes arrivent encore sur le marché - LVMH doit par exemple lancer un site regroupant plusieurs marques du groupe d'ici l'été.

À suivre, donc!