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[Reportage] La version du « Tous sous le même toit » d'IdKids
Le groupe IDKids, spécialisé dans les produits dédiés à l'enfance, regroupe les marques de prêt-à-porter Okaïdi et Obaïbi, Jacadi, Oxybul (jouets) et, depuis fin 2020, Catimini, Z, Chipie, Confetti, Lili Gaufrette et Absorba (rachetées au groupe Kidiliz). Un nouveau concept multi-marques de 600 m2 vient d'être inauguré à Orléans.
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Un nouveau concept de magasin à Orléans
« IDKids, c'est la réalisation d'un rêve, celui de ses fondateurs Jean Duforest et Jean-Luc Soufflet, souligne Emmanuel Benabou, le directeur général. Il y a 25 ans, ils ont voulu créer une communauté de marques et de services autour d'un engagement très fort 'We act for kids' : agir pour que le monde progresse au service de l'enfant qui grandit. » L'idée, le rêve, consistait à rassembler des produits, des conseils, du contenu et des services avec un double objectif : être bénéfique à l'enfant et respecter la planète. Une ambition concrétisée en octobre sur le digital via le lancement d'une plateforme e-commerce commune IDKids.fr, regroupant l'ensemble des enseignes.
« Sur le site, et demain dans nos magasins, nous mettons en avant un thème (par exemple comment aider mon enfant à gagner en autonomie) et des articles (vêtements, jouets...) en adéquation : un pyjama qui peut s'agrafer seul, des jouets pour aider à marcher..., indique Emmanuel Benabou. L'objectif est de faciliter la vie des parents dans leur quotidien en étant à la fois un dénicheur et sélectionneur de marques et jouets. » La traduction en magasin s'est matérialisée via un nouveau concept, inauguré en février à Orléans, sur une surface de 600 m2. Un lieu de vie et d'expériences mêlant l'univers textile des différentes enseignes, l'offre jouets, décoration et puériculture et une palette de services. « L'ambition est de devenir la destination préférée des familles en Europe au service de l'enfance et de la parentalité. »
Le magasin recense 4 000 références (jouets, textile et livres). « C'est le socle de notre projet stratégique de magasin 3.0, point de vente augmenté, qui va nous permettre de faire entrer la connaissance clients et produits dans nos magasins, indique le dirigeant. L'enjeu est d'accélérer notre transformation digitale. » À date, IDKids compte 25 magasins dont cinq à l'étranger (Espagne et Belgique). En 2021, le groupe a généré 853 millions d'euros de chiffre d'affaires (pour l'ensemble des marques).
Un parcours client par univers
Le magasin - situé dans la ZAC d'Orléans -, sur une surface globale de 700 m² dont 600 de vente, est divisé en deux allées principales : à gauche, l'univers du jouet avec la marque phare Oxybul et à droite les marques de prêt-à-porter et les chaussures pour enfants. « Nous avons articulé le parcours client autour de nos nouvelles marques, notamment Chipie, Z et Lili Gaufrette, explique Corinne Marchand, leader omnicanal d'IDKids. Nous avons travaillé les univers cross marques en regroupant par exemple dans le rayon naissance, des vêtements mais aussi des accessoires et des jouets. Nous les déployons en fonction des collections, de la taille du magasin mais aussi de l'appétence des marques dans la zone de chalandise. »
Des espaces de jeux pour les enfants
Dans les deux allées principales, deux tables modulables de jeux à hauteur d'enfants et des poufs ont été installés dans le magasin afin qu'ils puissent jouer, dessiner, lire... « Les parents peuvent ainsi tranquillement faire un tour dans le magasin », explique Corinne Marchand. Et deux trottinettes, à l'entrée du magasin, sont à disposition des enfants. Au fond du point de vente, une salle permet d'organiser des anniversaires autour de 12 thématiques (épopée médiévale, labo folie...), au prix de 15 euros par enfant (comprenant le goûter).
Tout au long du parcours d'achat, de grands panneaux colorés (selon les thématiques) ornent le magasin et rappellent les engagements du groupe (environnement, éducation...). Chaque saison, IDKids propose aux clients de déposer leurs produits dans les magasins et de récupérer un bon d'achat via le service IDtroc.
Un nouveau programme de fidélité réunissant l'ensemble des marques
Lancé fin 2020 en Espagne, Italie et Allemagne, IDKids Family, le nouveau programme de fidélité réunissant l'ensemble des marques du groupe vient d'être lancé en France, en Belgique et au Luxembourg, depuis le 2 mars. « Dans un univers omnicanal, notre ambition est de mieux servir dans nos magasins au travers de nos expériences digitale et connaissance clients, pointe Emmanuel Benabou. Nous avons fédéré une base commune de données clients (5 millions dont 2,5 millions de clients actifs) pour l'ensemble de nos marques afin de mieux les connaître et de les adresser en fonction de leurs appétences et besoins à des moments donnés. »
Le programme de fidélité permet aux acheteurs de bénéficier d'un certain nombre d'avantages autour d'un programme commun (fin du programme de fidélité de chacune des enseignes). L'adhésion devient gratuite et sans renouvellement annuel.
Une plateforme e-commerce commune
« En octobre, nous avons lancé une plateforme en support des magasins, explique le dirigeant. Nous avons intégré nos marques socles (Okaïdi, Obaïbi, Oxybul) et celles que nous avons rachetées récemment mais aussi des services. » Idtroc, service de troc, N'joy pour assurer les animations, notamment autour des anniversaires, Consobaby, pour aider les parents à faire le bon choix sur des produits, en particulier la puériculture. Cmabulle, service de covoiturage pour amener les enfants à l'école... « Sur cette plateforme, nous avons aussi regroupé tous les produits et le contenu avec Bubble, notre magazine parental (quelques milliers d'articles et des centaines de vidéos). » La plateforme recense 200 marques "invitées" qui partagent « nos engagement et valeurs ».
La plateforme a été réalisée en 8 mois par les équipes du groupe. IDKids prévoit de monter en puissance dans l'intégration de nouvelles marques via le lancement officel d'une marketplace en fin d'année. L'e-commerce représente 18 % du chiffre d'affaires (853 millions d'euros au global) pour l'ensemble des marques en 2021. En trois mois, la plateforme a généré le chiffre d'affaires d'un magasin (au nombre de 25). « Le taux de transformation s'améliore à chaque visite d'un client », précise le dirigeant.
Un ensemble de services sur la plateforme IDKids.fr
Idtroc, service de troc, N'joy pour assurer les animations, notamment autour des anniversaires, Consobaby, pour aider les parents à faire le bon choix sur des produits, en particulier la puériculture. Cmabulle, service de covoiturage pour amener les enfants à l'école...
« Sur cette plateforme, nous avons regroupé un ensemble de services dans un onglet dédié 'Le coin des parents'et du contenu avec Bubble, notre magazine parental, explique le dirigeant. Tout notre enjeu est de continuer à enrichir notre écosystème. Nous venons de rajouter cinq nouveaux services pour aider les parents, par exemple, à trouver un baby sitter 'Baby Sittor', aider les enfants à parler une langue plus facilement en marchant 'Vivaling'... »
Fin du diaporama
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