DMP et datalake au service de l’omnicanal

En reliant une plateforme de e-commerce à une Data Management Platform ou à un datalake, les données parlent et offrent une meilleure connaissance du client. Grâce une solution de gestion de la relation client intégrée, un e-commerçant est alors en mesure de le réengager de manière personnalisée.

A l’ère du big data, constituer une DMP (plateforme de centralisation et de gestion des données) ou un datalake est incontournable pour tout acteur désireux d’analyser sa clientèle ou ses prospects, et au besoin de les réengager. Dans une DMP, les données sont structurées autour de la connaissance du client, ce qui implique un certain formalisme au moment de l’intégration. Le datalake, à l’inverse, s’apparente plutôt à un stock « en vrac » de différents types de données provenant de différentes sources. C’est la raison pour laquelle il n’est pas possible de le relier facilement à une solution de CRM, contrairement à une DMP. Mais l’objectif reste le même : cette donnée doit être travaillée afin d’en tirer des informations et d’agir pour capter son audience.

Dans un datalake comme dans une DMP, le e-commerce n’est qu’une source parmi d’autres : les data peuvent aussi provenir des points de vente, de la carte de fidélité, des ventes indirectes… Jacques Bensemhoun, Senior Sales Executive chez OSF Commerce, recommande d’y inclure les coordonnées client, les produits commandés, les listes de souhaits ainsi que les paniers abandonnés. « La liste de souhaits va permettre d’enclencher des actions, comme le e-mailing, afin d’inciter le consommateur à acheter plus de produits ou à revenir. Plus ces informations seront nombreuses, plus le message envoyé par la marque sera pertinent » souligne-t-il.

Et un bon message est aussi un message expédié via le bon canal de communication. « Des outils comme les briques Marketing Cloud de Salesforce accumulent de la donnée sur les comportements d’achat mais aussi sur les comportements digitaux. L’enjeu du e-commerce pour un acteur omnicanal n’est pas fondamentalement le chiffre d’affaires mais bien les données comportementales, qui serviront à réengager le client de différentes manières et à développer un chiffre d’affaires global quel soit le canal d’achat » poursuit Jacques Bensemhoun. Par exemple, un site construit avec Commerce Cloud (ex-Demandware, désormais dans le giron de Salesforce) pour la part e-commerce peut être complété par une solution Marketing Cloud, qui relancera le client en fonction des informations fournies par le e-commerce.

Mais attention, « il est préférable de ne pas empiler, au sein de son système d’informations, des briques techniques issues de différentes sociétés » prévient Jacques Bensemhoun. D’ailleurs, la plateforme unique est devenue une tendance de fond dans le retail. « Actuellement, des acteurs majeurs de la grande distribution opèrent la refonte de leur système omnicanal vers une plateforme unique et une intégration optimale des briques périphériques », poursuit-il.

C’est la raison d’être une offre comme celle de Salesforce, qui grâce à ses nombreux rachats parmi les solutions e-commerce, CRM, marketing, relation client… propose l’intégration, en partenariat avec OSF Commerce, d’un ensemble cohérent de données qui circulent de manière fluide, d’une spécialisation vers une autre.

Une plateforme de e-commerce combinée à une DMP casse donc les silos de données et ouvre la voie à l’omnicanal en identifiant les synergies, pour mieux comprendre les comportements clients et être pertinent sur tous les points de contact. C’est justement la proposition de valeur d’OSF : transférer des données e-commerce vers Salesforce (par exemple).