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L'analyse de données, levier de la performance des paiements

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L'analyse de données, levier de la performance des paiements

Alors que de multiples indicateurs sectoriels sont au vert, le taux de conversion reste le maillon faible du e-commerce. Au-delà du bon compromis entre simplicité de l'expérience achats et sécurité du processus, l'exploitation des données de paiement forme un véritable atout vers plus d'efficacité.

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Le commerce en ligne a gagné 1 million de cyberacheteurs au cours de l'année qui vient de s'écouler. Dans le même temps, les enseignes physiques ont augmenté leurs ventes sur Internet de 83 %. Ces chiffres de la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) s'inscrivent dans une croissance soutenue, année après année. Mais cette dynamique encourageante reste quelque peu entachée par un constat : les abandons de panier sur la Toile sont légions, si bien que bon nombre de sites marchands conservent une importante marge de progression.


Une étude réalisée par le spécialiste des solutions de paiement en ligne Ingenico révèle que 60 % des commandes sont laissées sans suite avant la fin de la phase de paiement, c'est-à-dire que 3 clients sur 5 ajoutent quelque chose à leur panier mais ne terminent pas l'achat. " En se penchant uniquement sur l'étape du paiement, on remarque qu'1 client sur 5 quitte la page de paiement sans confirmer l'achat ", regrette Violaine Rigaut, Directrice Commerciale SMB Online Europe du Sud chez Ingenico.


On dénombre 6 raisons principales qui expliquent cet échec : l'absence du moyen de paiement souhaité, un doute quant à la sécurité, un problème technique comme une interruption de service pendant le processus, un nombre d'étapes trop grand (formulaires trop longs, données personnelles requises trop détaillées...), un malaise quant au fait de renseigner certaines informations personnelles, une carte de crédit introuvable. " Sur l'essentiel de ces freins, les e-commerçants peuvent agir pour améliorer leur taux de conversion. Chaque entreprise est unique et doit faire face à des problématiques et enjeux différents selon son contexte, ce qui nécessite une approche personnalisée ", estime Jordan Vercauteren, Growth Analytics and Performance Manager au sein d'Ingenico.


Le potentiel insoupçonné de l'information


En accédant aux données de paiement complètes et agrégées sur l'ensemble de leurs transactions, les e-commerçants ont la possibilité de surveiller et d'identifier facilement les raisons pour lesquelles les clients ne parviennent pas à terminer leurs achats. Il s'agit dès lors de repérer, de façon personnalisée, les opportunités visant à rationaliser l'expérience de paiement pour mieux satisfaire les clients et augmenter ainsi ses revenus. Ce travail d'analyse sert également de moyen d'alerte permettant de détecter les problèmes à l'origine d'un échec de paiement et de les corriger en conséquence.


Les données constituent aussi un révélateur d'habitudes et de pratiques culturelles qui doivent susciter l'attention. Si les cartes de crédit sont toujours dominantes dans le monde, de nombreux marchés disposent de moyens de paiement locaux qui rencontrent un franc succès. " Il faut pouvoir s'adapter. Bancontact est très utilisé en Belgique, tandis qu'iDeal est la solution phare aux Pays-Bas. Des enquêtes montrent que le respect de tels critères se traduit par une fidélisation des clients ", décrit Violaine Rigaut.


Tous les cas de figure doivent être pris en compte au cours de l'ultime étape du parcours d'achats. Même si les données de paiements du client sont connues, la transaction peut échouer. Il s'agit dès lors de trouver le meilleur compromis entre les mesures assurant la sécurité du consommateur et la garantie de fluidité du processus d'authentification. Analyser les données permet de comprendre les raisons du rejet des transactions, comme la suspicion de fraude ou bien l'insuffisance de fonds sur le compte bancaire concerné.


Au cours des différentes étapes de la chaîne de paiement, une configuration optimisée peut faire ou défaire l'expérience du client et le succès d'une offre. Des données de paiement claires et pertinentes peuvent ainsi être fournies par des plateformes comme MyPerformance, l'outil de Business Intelligence d'Ingenico. " Elle fournit des informations simplifiées sur les données de transaction à chaque étape du flux de paiement, en utilisant des tableaux de bord intuitifs affichant les principales mesures de performance au fil du temps. Elle donne aussi un accès instantané à des indicateurs clés tels que la valeur moyenne des transactions, les taux de conversion, l'impact de l'authentification 3D Secure sur les transactions, et bien d'autres éléments ", illustre Jordan Vercauteren.


Pour en savoir plus sur Ingenico et son outil MyPerformance, cliquez ici.


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