Quatre conseils pour bien utiliser les études en ligne

L'exploitation des résultats des études en lignes commandées par des sites marchands favorise à la fois des décisions opérationnelles et stratégiques. Voici quatre conseils pour mener à bien vos campagnes d'études en ligne. 

1. Prendre le pouls de votre clientèle
Le champ d’investigation des études en ligne couvre plusieurs domaines : la connaissance client via les comportements (vos clients sont-ils des mobinautes intéressés par la géolocalisation ?), la mesure de la performance notamment par l’analyse de la satisfaction client et le test des idées nouvelles (charte visuelle, nouveaux produits ou services).
En permettant de piloter la satisfaction des clients, les études en ligne contribuent à renforcer la fidélisation et le RFM (récence fréquence montant) des achats. Comme en témoigne Carole Chelli Pannetier, head of marketing intelligence de VentePrivée, « le baromètre de satisfaction client permet de suivre l’activité dans le temps, pour faire du monitoring sur des actions à moyen terme, observer sur quels sujets-clés nous détenons de vrais atouts afin de prioriser nos actions et développer l’activité ». Le leader des ventes événementielles réalise une soixantaine d’études par an. Les sujets portent par exemple chez VentePrivée sur qualité de l’offre des marques partenaire, l’interface du site, la communication, la qualité du CRM. Puis viennent les sujets complémentaires : la communication sur les tarifs de livraison est-elle satisfaisante ? Quels types d’informations doivent absolument figurer sur une fiche produit aux yeux des membres, etc. ?

2. Trouver le bon rythme pour solliciter vos clients
Les questionnaires sont proposés soit aux visiteurs, ils sont alors poussés au début de la navigation, soit aux clients, ils apparaissent à la fin de la commande ou sont routés par e-mail. La gestion automatique des enquêtes en ligne permet de doser la pression marketing exercée sur l’internaute. Les outils sélectionnent des internautes ayant acheté la veille ou ayant reçu leur colis et génèrent le questionnaire par e-mail. Selon Christian Barbaray, p-dg de l’institut d’études Init Marketing, « il ne faut pas faire d’enquête à froid, ni dans un temps éloigné de l’événement à mesurer, au contraire les questionnaires doivent être brefs (moins de 30 questions) et proposés à chaud, ne serait-ce que pour engager le plus rapidement possible des actions correctives ». Par exemple, si le SAV est défaillant, le client n’en prendra peut-être pas ombrage au premier incident, mais au second ou au troisième, il quittera l’enseigne et pire, le fera savoir autour de lui. La mesure des incidents doit donc être prise au fil de l’eau.

3. Intégrer ou externaliser l’outil
Le modèle traditionnel français veut que les entreprises fassent appel à un institut d’études marketing pour faire réaliser leurs enquêtes. Les instituts de sondage traditionnels en proposent (Ifop, CSA) et quelques acteurs se sont spécialisés sur ce marché : Init Marketing, Interview Études, Netetudes.com, Respondi, etc. Mais avec la crise et les restrictions budgétaires, il semble que de plus en plus d’annonceurs choisissent d’utiliser des plateformes qui leur permettent de déployer les enquêtes. Toluna propose ainsi Toluna QuickSurveys, un outil en libre service qui permet de lancer des études gratuites sur sa propre base de données (e-mails clients, visiteurs du site, fans de Facebook, etc.) ou payantes sur des échantillons représentatifs de consommateurs. Autre exemple, Are You Net commercialise un logiciel d’enquête en ligne entièrement automatisé incluant différents modules (questionnaires, reporting, rapports en ligne, traitement de données, échange de données, gestion des panels, etc.) que l’e-commerçant peut utiliser seul.

4. Exploiter les résultats
Il faut distinguer les résultats opérationnels des résultats stratégiques. Les premiers sont utilisés au fil de l’eau par le service marketing et par le service technique, les seconds par la direction pour donner les nouvelles orientations stratégiques. Les résultats opérationnels issus des reportings quotidiens (mis à disposition par les instituts via un accès en ligne) permettent d’alerter sur un dysfonctionnement technologique (la page d’accès au panier est difficile à charger), une défaillance (un problème est survenu dans un entrepôt en région provoquant un retard de livraison). La réaction peut donc être immédiate. « Nous avons mis en place des clignotants pour faciliter le pilotage et si un pouce rouge apparaît, il faut vérifier quel incident s’est produit », indique Christian Barbaray. Ces résultats opérationnels ont un impact immédiat sur le chiffre d’affaires du site.
Les comptes rendus mensuels ou trimestriels – qui illustrent l’analyse plus poussée des résultats – sont présentés à la direction de l’entreprise.

TARIFICATION : Les tarifications pour mener des campagnes d’études en ligne varient selon la cible, la longueur du questionnaire, les pays…

Test de concept : Des outils gratuits existent
Création d’un questionnaire : de 5 000 à 30 000 euros (selon le temps humain pour la réalisation du reporting)
Baromètre de satisfaction : 10 000 à 50 000 euros (tarif dégressif selon fréquence)
Études stratégiques : de 5 000 à 100 000 euros voire plus selon le nombre de questionnaires, la cible et les pays.
Panel : Entre 2 000 et 20 000 € pour la constitution d’un échantillon à partir d’un panel (comptez de 1,70 € à 2 € par répondant pour une cible représentative de la population française et de 15 à 20 € par répondant pour une cible rare).
Source : Toluna et Maximiles Panels

CAS PRATIQUE : Pimkie International se dote d’un baromètre de satisfaction

L’enseigne de prêt-à-porter Pimkie International dispose de quatre sites en France, Allemagne, Italie, et Espagne. La question de la mesure de la satisfaction des internautes s’est naturellement posée lors du lancement des deux derniers sites et un premier baromètre de satisfaction a été mis en ligne depuis plus d’un an. Aujourd’hui, la cinquième vague est en cours d’analyse. « Notre souhait est de pouvoir interroger au fil de l’eau les internautes qui visitent l’un de nos quatre sites, qu’ils soient clients ou non », précise Emelyne Honvault, chargée d’études marketing de Pimkie International. Un questionnaire est donc proposé via une pop-up en fin de visite pour ne pas perturber la navigation. Seuls les internautes ayant visité au moins six pages sont sollicités, à condition de ne pas l’avoir été au cours des six derniers mois. La gestion technique de l’exposition au baromètre se fait en interne, mais le questionnaire a été conçu par Init Marketing. Il comprend une vingtaine de questions permettant de comprendre la perception globale de l’expérience client et, de manière plus détaillée, la qualité de la navigation, le temps de chargement des pages, la perception de l’offre (largeur et variété de gamme, attractivité des collections, perception des prix et promotions) ou encore des indicateurs standard (recommandation, intention de revisite, etc.).
« Cette étude nous permet de compléter par des retours clients les informations dont nous disposons via notamment les web analytics », explique Emelyne Honvault. L’un des avantages est également de pouvoir visualiser certains résultats en temps réel.
Un rapport d’analyse trimestriel est établi avec l’ensemble des résultats des quatre pays dessinant une carte de la satisfaction. « À la suite de l’analyse de ces résultats, les développements sont priorisés différemment en fonction de l’importance du critère et de sa notation », indique Emelyne Honvault. Réduction des délais et révision des frais de livraison, mise en place de nouveaux moyens de paiement, optimisation des fiches produits, telles sont les premières actions concrètes engagées grâce aux résultats du baromètre.