Trois technologies pour optimiser l'expérience client d'un site marchand

1. Click-to-call/tchat, l'e-commerce à dimension humaine

Axe majeur de différenciation et de fidélisation pour un site marchand, la relation client en ligne joue un rôle primordial dans le secteur de l'e-commerce. Très exigeants, 93 % des internautes pensent qu'il est utile de pouvoir s'adresser à un contact du site avant, pendant et après un acte d'achat⁽¹⁾. " Les solutions de click-to-tchat, de click-to-call et de click-to-video permettent à la fois de réhumaniser le site, d'améliorer l'expérience client et, dans une certaine mesure, de réduire les coûts de la relation client ", assure Maxime Baumard, responsable communication chez iAdvize.

Concrètement, le click-to-tchat prend la forme d'une interface de messagerie instantanée, apparaissant à la manière d'un ­pop-up sur la page du site. L'internaute a alors le choix d'entrer en contact avec un conseiller clientèle. Le click-to-call, pour sa part, consiste à proposer aux clients de les rappeler par téléphone gratuitement et instantanément, tandis que le click-to-video offre la possibilité d'un échange par vidéos interposées. Mettre en avant l'une ou l'autre de ces solutions nécessite, en amont, d'identifier les comportements de ses visiteurs et d'y apporter la réponse la plus adaptée possible. " Par exemple, si un client hésite entre un T-shirt bleu ou rouge, on peut l'aider grâce au click-to-tchat. Si un autre consommateur cherche des informations sur une offre d'abonnement à un service de télécommunications, il peut être plus pertinent d'avoir recours au click-to-call... ".

Paramétrables, les solutions apparaissent sur l'écran de l'internaute selon des scénarios préalablement définis par l'e-commerçant. Celui-ci peut, par exemple, choisir de se focaliser sur les plus gros acheteurs et paramétrer un montant minimum de panier dans la solution. Des actions dont l'impact se fera ressentir sur le taux de conversion : " 25 % des visiteurs assistés sont transformés en client, note Maxime Baumard. Et en moyenne, cela permet de réduire les coûts de la relation client de l'e-commerçant de 30 %. "

{Étude de cas} Atol : la réalité augmentée au service du Web-to-store

Utiliser la réalité augmentée comme outil d'aide à la vente, telle est la stratégie de l'enseigne d'optique Atol sur son site internet. Employée dans une démarche de Web-to-store visant à générer du trafic et du chiffre d'affaires dans les points de vente physiques, la réalité augmentée a été mise en place dès 2010. La société fait, en effet, figure de pionnière du genre. L'idée consistait alors à promouvoir le principe de personnalisation des montures. Les internautes peuvent ainsi essayer des lunettes en positionnant leur visage dans une sorte d'empreinte faciale digitale, grâce à l'utilisation de leur webcam. Très intuitive, l'interface de prévisualisation en trois dimensions des montures a, depuis, rencontré un franc succès. " Certains consommateurs viennent en magasin en sachant déjà quelles lunettes ils souhaitent acheter. Offrir la possibilité d'essayer en amont contribue à générer des ventes. Et, à ce jour, plus de 2 millions d'essais virtuels ont été réalisés sur notre site ", explique Philippe Peyrard, directeur général d'Atol. En trois années d'existence, la solution de réalité augmentée a évolué et s'est perfectionnée parallèlement à l'amélioration des connexions web, permettant plus de fluidité dans l'utilisation de l'interface. Désormais, les internautes peuvent essayer et comparer jusqu'à quatre montures simultanément sur le même écran. Mieux encore, grâce à ­l'application mobile Atol pour iPhone et Android, les mobinautes ont la possibilité de tester virtuellement leurs lunettes directement depuis leur smartphone, via la caméra frontale. Grâce à la ­détection de visage, le calibrage se fait automatiquement, offrant une expérience simplifiée aux utilisateurs.

{Étude de cas} IKKS identifie ses clients pour mieux les conseiller

Aligner la satisfaction client d'un site marchand avec celle constatée en point de vente physique n'est pas toujours une mince affaire. C'est pourtant l'objectif poursuivi par la marque de prêt-à-porter IKKS, dont la politique de relation client prévoit un accueil très soigné de la clientèle en magasin ainsi que sur l'e-shop avec, en prime, un impératif de réactivité. Pour cela, la marque-enseigne mise sur un service clients joignable par e-mail, téléphone, réseaux sociaux et, désormais, click-to-tchat. Via ce canal de communication, IKKS entend en outre conseiller des visiteurs spécifiquement ciblés, pour collecter des informations sur des articles premium. Enfin, la marque souhaite identifier et éliminer les points de blocage sur le site. Ainsi, différents scénarios ont été définis afin de déclencher ou non la mise en relation par tchat. Leurs buts étant de proposer un accompagnement pendant la sélection de produits, au cours de sa commande, de proposer de l'aide en cas d'erreurs répétées ou de parcours de sortie du portail, mais aussi de conseiller les internautes fortement engagés. En fonction du temps passé sur une page ou du montant de l'article sur lequel se trouve l'e-acheteur, un bouton flottant ou une invitation peut s'afficher, permettant à la marque d'entrer en contact avec le client. Le temps et le montant sont modifiés, à la hausse ou à la baisse, s'il s'agit d'une période de soldes ou non. Par conséquent, en cas de soldes, le nombre de conseillers disponibles pour échanger par tchat avec les visiteurs est revu à la hausse, avec une règle claire : un agent ne traite qu'une seule conversation à la fois. Globalement, les échanges portent sur des conseils concernant la matière et la taille des produits, et confirment donc la très forte ressemblance entre le rôle des conseillers tchat et celui des vendeurs en magasins. Les résultats sont au rendez-vous, puisque 96 % des internautes ayant discuté avec un agent se déclarent satisfaits, concernant l'accueil, d'une part et le délai d'attente avant la prise en charge, d'autre part. En fin d'échange, 15 % des visiteurs finalisent leurs achats.

3. La réalité augmentée, l'atout de la vente en ligne

Avec la montée en puissance du Web-to-store dans les secteurs de l'e-commerce, les internautes lancent un message fort aux e-marchands : acheter en ligne, dans certains cas, ne remplace pas la visualisation et l'essayage du produit dans des conditions réelles. L'une des solutions permettant en partie de pallier cette difficulté est la réalité augmentée. De manière globale, elle permet de présenter les produits de façon à se distinguer de la concurrence et de créer de l'engagement entre les consommateurs et la marque. Ainsi, " elle peut contribuer à convaincre les clients d'acheter un produit, mais aussi à augmenter le taux de conversion et à réduire les taux de retour ", assure Gaëlle Maurugeon, responsable marketing pour Total Immersion, société spécialisée en logiciels de réalité augmentée.

Encore assez peu répandue sur l'Internet français, elle serait davantage adaptée à certaines catégories de produits, dans l'optique ou l'ameublement, notamment. Le saint Graal pour les acteurs développant ces solutions reste néanmoins de parvenir à séduire le secteur de la mode et de l'habillement. Pour un e-marchand souhaitant proposer ce service aux internautes, il convient avant tout de connaître le profil de ses clients. " La réalité augmentée reste destinée à un public assez technophile car cela peut nécessiter des manipulations auxquelles les internautes ne sont pas habitués ", explique Mickaël Jordan, cofondateur de l'entreprise Augment, une start-up qui développe une application de réalité augmentée destinée aux commerciaux de la grande distribution.

Du côté de l'e-marchand, le défi majeur réside dans un travail précis sur les visuels : " Il est nécessaire de posséder des modèles en trois dimensions des produits, très fidèles aux originaux. Ce n'est pas forcément évident pour des e-commerçants vendant des produits de marque, mais davantage à la portée de ceux commercialisant leurs propres produits. " En amont, il est indispensable de bien chiffrer cette étape car elle est génératrice de coûts : il faut en effet rassembler les modèles 3D des produits, les traiter et, en dernier lieu, intégrer la solution de réalité augmentée sur le site. C'est, en revanche, une étape qui peut s'avérer assez simple, puisqu'elle se limite généralement à l'intégration d'un bouton cliquable sur les pages produits.

2. Agents virtuels : une disponibilité à toute épreuve

Qu'il s'agisse d'un petit ou d'un grand site marchand, les agents virtuels présentent des avantages à bien des égards. Encore utilisés de manière assez confidentielle en France, " ils le sont davantage aux États-Unis et en Asie, et devraient continuer de croître car la robotique va prendre de plus en plus de place, l'intelligence artificielle va se développer et les algorithmes, continuer de se perfectionner ", explique Olivia Le Guyader, en charge de la communication chez Askom.

Installer un agent virtuel sur un site marchand permet tout d'abord de prendre en charge le premier niveau de la relation client, en apportant des réponses instantanées à des questions basiques. Il permet également de désengorger, dans les cas les plus extrêmes, les centres de contacts. Néanmoins, dans le cas où l'agent virtuel ne serait pas en mesure de répondre à une interrogation, le site marchand peut tout à fait basculer sur un click-to-tchat, voire un click-to-call. Par ailleurs, les agents virtuels étant des robots informatiques, ils sont capables d'accompagner les internautes dans leurs questionnements, 24 heures sur 24 et sept jours sur sept, avec, évidemment un nombre d'interlocuteurs illimité.

Au moment de l'installation, l'e-commerçant peut choisir entre un agent féminin ou masculin et, selon Olivia Le Guyader, " en quelques clics, via un tag HTML, l'agent est installé sur le portail. Il lui suffit auparavant d'intégrer ses propres réponses aux quelques dizaines de questions que l'agent peut traiter ". Et, la responsable communication l'assure, " c'est une des solutions les moins chères au monde, soit moins de dix centimes d'euros au contact ". Cette solution peut en outre fonctionner sur les smartphones, avec un bémol : l'avatar n'est pas animé, la technologie fonctionnant sous Flash. Les résultats sont bel et bien au rendez-vous : " Ce type de solutions permet de diviser le taux de rebond par deux, améliore l'expérience client ainsi que sa confiance envers le site et enfin, fait grimper le taux de conversion de 190 %. "