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La qualité des visuels et la bonne hiérarchisation des informations sont clés pour engager la conversion. Plus l'écran est petit, plus il est essentiel de miser sur la fluidité des étapes qui mènent vers l'achat: présentation du produit, sélection, inscription du client et paiement. "Sur ces deux dernières étapes, il y a encore des progrès à faire afin de rassurer le consommateur. Pour les achats importants, à la moindre question, le client doit pouvoir être rassuré via un chatbot ou un contact avec le service client", ajoute-t-elle.

En France, les dépenses sur mobile restent plus faibles que dans d'autres pays: 50 euros en moyenne en 2017 selon les données CRR/RetailMeNot, contre 55 euros en Allemagne et 64 euros au Royaume-Uni. "Il faut encore travailler le capital confiance sur le paiement, confirme Marc Lolivier. Sur ce point aussi, on arrive à une étape clé en raison de la convergence des moyens de paiement. Comme c'est toujours le côté pratique qui l'emporte, il deviendra progressivement très naturel de payer avec son mobile."

Un taux d'abandon encore important

Le taux d'abandon de panier est encore plus important sur mobile que sur ordinateur: sept paniers créés sur dix selon la Fevad. Si l'étape du login est en tête des points de fuite, le temps d'affichage des pages est aussi à travailler, d'autant que tous les mobinautes doivent encore se contenter de connexions en 3G. Selon le Speed Index mobile, qui teste la vitesse de chargement des sites e-commerce français les plus fréquentés, seul Amazon ?se situe sous la barre des 2 secondes. Or, 3 secondes suffisent la plupart du temps à démotiver un mobinaute face à une page qui peine à charger...

[Interview]

Renaud Ménérat, président de la Mobile Marketing Association France (MMA)

Comment voyez-vous évoluer le m-commerce dans les mois à venir?

Le ralentissement des ventes sur ordinateur engendre une vraie urgence pour optimiser le m-commerce et mettre en place des stratégies mobile first. On entre dans une fenêtre de 24 mois, qui verra la croissance du e-commerce portée par le mobile. 11% des consommateurs sont déjà mobile only. Cela a pour le moment un aspect générationnel, mais on est sur une tendance de fond qui ne fera que se confirmer sur le long terme. L'évolution des usages crée une tension car le taux de conversion sur mobile est trois fois moins important que sur le desktop. Le mobile convertit moins car il se situe en début du tunnel de conversion. Même quand le mobinaute fait du snacking, sa navigation participe en amont à l'achat. Il ne faut pas forcément chercher l'égalité du taux de conversion avec le desktop. Les terminaux ne sont pas les mêmes, les usages non plus.

Au-delà des effets sur le chiffre d'affaires, qu'est-ce que cela soulève sur le design de l'offre?

La première étape du responsive design a été imaginée à partir de l'expérience sur ordinateur. Il faut combattre cette tendance naturelle! Aujourd'hui, quand une marque lance un site responsive design, elle doit le faire à partir du smartphone. Un acteur majeur comme Amazon a fait le choix d'un site non responsive, mais qui est nativement designé pour le mobile. eBay a opté pour un responsive partiel pour adresser les tablettes et l'ordinateur, avec une stratégie dédiée sur le mobile. Les autres s'attachent à travailler l'expérience utilisateur. Il y a un gros enjeu sur l'allègement des pages en termes de contenus et de code.

Que dire de l'usage du mobile en point de vente?

On assiste à une hybridation entre commerce en ligne et les magasins physiques. Les séparations qui existaient jusqu'à présent ont de moins en moins de sens. L'enjeu consiste donc à bien intégrer les deux expériences, à relier les deux mondes en termes d'infrastructures et de systèmes d'information. Pour avoir du stock en temps réel et afficher un stock en ligne, il faut faire communiquer des systèmes qui jusqu'alors ne se parlaient pas. L'usage du mobile en magasin suppose d'avoir du Wi-Fi dans les points de vente, d'adapter les infrastructures télécom, d'installer des capteurs... Rendre une chaîne de magasins connectée représente un investissement extrêmement lourd et du temps. Cela peut être plus difficile à mettre en place sur des réseaux franchisés, mais les responsables de magasins sont souvent plus réceptifs aux nouveaux usages et sont davantage prêts à investir que dans un réseau en propre.


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Christine Monfort

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