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À partir des données "client" et des derniers achats ou consultations de fiches produits, des efforts spécifiques étaient consentis pour communiquer de manière à inciter le consommateur à découvrir d'autres produits en phase avec ses centres d'intérêt. " Pour mener à bien ce projet, confie le responsable, nous avons constitué une équipe qui a d'abord eu pour mission de cerner les enjeux et de brainstormer pour coucher sur le papier des scénarios à tester. "

Si la Fnac disposait bien d'importants volumes de données à agréger au sein de la DMP, la difficulté première a été de cerner l'usage qui pourrait en être fait. " L'outil est redoutablement puissant, et nous avons constaté que nous n'avions pas suffisamment cadré nos besoins en amont. " Les équipes ont donc dû se réunir pour affiner le déroulement des cas d'usage à partir des profils identifiés.

Prioriser les actions

Déployée entre mars et juillet 2016, la DMP est entrée en action à la fin du mois de juillet. La Fnac intègre progressivement des fonctionnalités. " Avant une réelle industrialisation, nous avons réalisé quelques mesures ciblées. " Et les premiers résultats ne se sont pas fait attendre : " Les équipes sont enthousiastes, car nous disposons désormais d'une nouvelle façon de travailler ensemble et l'impact sur le taux de conversion est déjà sensible. "

Cross-sell, up-sell, les indicateurs observés donnent, pour l'heure, des signes encourageants. Mais ce n'est pas tout ! Le déploiement de la DMP a par ailleurs contribué à rapprocher les différents services. " Les discussions entre les équipes CRM, média et celles du site sont plus riches, nous travaillons avec plus de granularité. Quant aux équipes média, elles n'analysent plus leurs performances de campagnes de manière moyennisée, ce qui permet de mieux segmenter les profils et, par conséquent, nos actions ! "

Rationaliser les investissements

Pour favoriser l'adoption de la DMP, les équipes de la Fnac se sont fixées des objectifs raisonnables, susceptibles de remporter l'adhésion de tous. Et cela fonctionne ! Parmi les premiers cas d'usage, la société a pu, grâce à la DMP, démoyenniser ses enchères sur le search pour certaines catégories de produits. " Nous sommes partis de l'idée qu'il valait mieux investir davantage sur des clients que nous connaissions. Grâce à la DMP, nous avons mis en place une campagne sur certaines catégories high-tech avec l'ambition de matcher un maximum de cookies pour étendre la portée de nos campagnes ", indique le directeur marketing et digital.

" Contrairement aux idées reçues, ce n'est pas la quantité de données qui compte, mais la diversité de leurs sources. " Emmanuel Brunet.

Le bilan de cette première campagne est positif : " Nous avons constaté que, grâce à la DMP, nous placions certes des enchères plus élevées, mais de manière plus ciblée et cohérente avec les profils de nos clients. Le taux de conversion a augmenté et le ROI également. "

Lorsqu'une DMP est déployée, il est nécessaire de tester des hypothèses, des cas d'usage, pour obtenir des résultats pertinents. " Contrairement aux idées reçues, ce n'est pas la quantité de données qui compte, mais la diversité de leurs sources ", indique Emmanuel Brunet. " Après avoir agrégé les différents flux de données, il faut prendre le temps d'évaluer les performances, de déployer différents scénarios. Il faut faire preuve d'agilité intellectuelle tout en restant simple et pragmatique, pour que la DMP délivre sa pleine puissance. "

Au-delà de ces cas d'usage décrits, une DMP est susceptible de répondre à de nombreux autres besoins stratégiques, par exemple :

  • Anticiper les ventes / optimiser le stock. En rapprochant différentes sources de données (historiques de consommation, navigations web, recherches en ligne), il est possible d'anticiper les volumes nécessaires à l'approvisionnement des points de vente.
  • Déployer des campagnes de réactivation. Acquérir de nouveaux clients est long, complexe et coûteux. Avec une DMP, il est possible d'identifier et de segmenter différents profils de clients qui n'ont pas consommé depuis une période donnée et définir des scénarios pour les inciter à revenir consommer. Il est possible, par exemple, de relancer des clients identifiés comme premium dans le CRM, qui ont ouvert une newsletter, mais qui n'ont pas cliqué sur le call to action.
  • Effectuer un ciblage géographique précis sur clients avec code postal. Chacun le sait, le ciblage géographique par le biais de l'adresse IP est relativement imparfait ou tout du moins trop imprécis. Avec une DMP, il est possible d'exploiter le code postal du client (indispensable pour l'expédition d'une commande par exemple), pour géolocaliser son lieu de résidence avec précision afin de contextualiser les campagnes.
Ces bonnes feuilles sont issues de l'ouvrage Digital Marketing 2018 publié par ebg.
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Marie-Caroline Rougé, content manager chez Eulerian

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