La social fidélisation fait son apparition
Pour garder des consommateurs peu fidèles, les enseignes et les marques privilégient les campagnes dématérialisées et mobiles. Elles développent surtout le relationnel. Des programmes dans le programme apparaissent sur les réseaux sociaux.
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Cette année, 61 % des consommateurs français ont changé de fournisseur suite à une prestation ou à un service insuffisant, contre 53 % en 2010: l'étude Accenture «Global Consumer Research Study»(1) sur la satisfaction client révèle une infidélité grandissante des consommateurs. C'est un fait avéré, en particulier dans le secteur des télécommunications et dans celui des services financiers. « Les Français adorent les programmes de fidélisation. Mais ils ne restent pas attachés à une enseigne ou à une marque si elle ne tient pas sa promesse, ou si cette promesse n'est pas assez pertinente. Reconnaître la loyauté d'un client fait partie désormais du contrat de base. En 2012 et 2013, deux notions émergent: la mesure de la satisfaction, qui va s'imposer dans les programmes, et le niveau d'interaction accepté par le client, qui doit être pris en compte », martèle Marc le Hebel, directeur général d'Uniteam. Après le prix (ristourne, promotion), toujours primordial pour les clients, les moteurs de la fidélisation sont le service clients et la confiance en la marque. « De leur côté, avec la crise, les annonceurs se sont interrogés sur leurs priorités et ont logiquement réinvesti le champ de la fidélisation », observe William Faivre, p-dg de Catalina.
Les marques et enseignes ont deux priorités: entrer dans l'ère du digital pour piloter leur programme en temps réel (campagnes mobiles et dématérialisées) et animer des programmes un peu moins transactionnels et un peu plus relationnels (avec la multiplication de services, les traitements VIP, etc.). « Une stratégie vertueuse, si elle est bien maîtrisée, résume David Fregonas, spécialiste relation client et marketing digital d'Accenture France. Si les évolutions technologiques créent de nouvelles opportunités pour fidéliser les clients, elles engendrent aussi de nouveaux devoirs, les consommateurs exigeant de la cohérence dans les dispositifs », ajoute-t-il.
Intermarché personnalise ses offres grâce à Internet
L'enseigne Intermarché s'est rendu compte que son programme promotionnel privilégiait les consommateurs occasionnels à ses clients fidèles. Elle a donc changé de dispositif en mars 2011. Aujourd'hui, avec «7/7 Fid», chaque client bénéficie de 5 % de remise, tous les jours, sur les produits de La Sélection des Mousquetaires. Mieux, « le client peut enrichir sa cagnotte en commandant en ligne via le site d'e-commerce Expressmarche.com, en drive et en livraison à domicile », déclare Jacques Moureu, gérant du magasin Intermarché de Roissy-en-Brie, chargé du programme fidélité et du CRM. Aujourd'hui, le programme compte plus de 9 millions d'adhérents. Les porteurs de carte les plus fidèles reçoivent une communication personnelle signée Catalina Marketing, qui leur propose de 5 à 15 produits en promotion, sélectionnés en fonction de leurs achats, afin de répondre à leurs attentes. « Les communications adressées sur un coupon Catalina sont totalement différenciées, commente Maxime Joppé, directeur de pôle enseigne Catalina. Les taux de clic et d'ouverture de l'e-mail sont significativement supérieurs à la moyenne du marché. »
Viser la simplicité
« Mis à part Carrefour et Casino (dont les programmes disposent d'une appli ou d'un portail mobile), dans le secteur de la distribution, lorsque les enseignes ont investi dans des applications mobiles en 2011, elles l'ont fait d'abord pour soutenir le développement de leurs services drive et e-commerce », constate Elisabeth Exertier, directrice générale du Site Marketing. « Lorsque nous avons proposé aux enseignes de dématérialiser leur carte de fidélité sur notre application mobile, il y a un an, elles ont refusé, arguant que leurs clients n'étaient ni prêts ni équipés », explique Laurent Bourgitteau-Guiard, directeur général de Snapp', start-up spécialisée dans la m-fidélité. Avec l'application «FidMe», le dirigeant de la start-up a apporté la preuve par l'exemple: «Pour dépasser les freins exprimés par mes magasins, nous avons lancé l'application gratuitement et, en un an, nous avons attiré 1 million d'utilisateurs. J'ai pu alors reprendre contact avec les enseignes. J'ai, par exemple, informé Leclerc, que 150 000 de leurs clients utilisaient notre application», ajoute Laurent Bourgitteau-Guiard. «FidMe» permet au consommateur d'enregistrer ses cartes de fidélité dans son téléphone mobile. Grâce à un outil de reconnaissance de code-barres, il suffit de passer la carte devant l'objectif du téléphone ou de saisir le numéro client et le tour est joué. L'application n'est pas réservée aux smartphones, elle est compatible avec la majorité des terminaux mobiles. Aujourd'hui, Snapp' équipe Monoprix, Leclerc, Virgin, etc.
Une autre start-up développe une application mobile de portefeuille virtuel pour embarquer les cartes de fidélité dans son smartphone. C'est Fidall, qui propose également un service de géolocalisation pour envoyer des bons plans aux mobinautes. Au-delà de l'utilisation de la carte comme support d'identification, l'appli mobile permet d'établir un lien direct avec le consommateur. Pour «Monoprix & Moi», Snapp' a décliné une application issue de «FidMe», aux couleurs de l'enseigne, en intégrant tous les paramètres de son programme: espace fidélité, offres du moment, tampon pour les menus Dailymonop', liste de courses, promotions, magazines, ainsi que la liste des magasins proches.
L'accélération des investissements des marques dans les réseaux sociaux confirme un intérêt croissant pour cette nouvelle forme d'interaction avec les cibles. C'est du moins ce qui ressort de la septième édition de l'Observatoire de l'e-pub du SRI et de Capgemini Consulting, en partenariat avec l'Udecam. Après une phase de recrutement en 2011, les communautés ont atteint leur taille critique. Les annonceurs amorcent à présent une phase d'activation, caractérisée par le lancement de campagnes ciblées sur les ambassadeurs de la marque et le développement de nouvelles offres de contenus et de services. Monoprix, par exemple, rassemble 180 000 fans sur sa page. « Il s'agit d'un canal complémentaire. Mais le coeur du programme de fidélité reste la carte, commente Anne Browaeys, directrice générale du groupe FullSIX. Les programmes VIP et ambassadeurs sont aujourd'hui créés en complément, à l'intérieur des programmes de fidélisation », confirme David Fregonas.
Les dispositifs sont à mi-chemin entre le programme dans le programme, réservé à des ambassadeurs, et l'animation d'une communauté de fans. « Adidas anime son programme CRM sur Facebook via trois pages - Adidas Originals (mode), Adidas Football et Adidas Basket-ball -, ce qui lui permet de pousser du contenu en fonction des centres d'intérêt de ses fans », ajoute Anne Browaeys. C'est une façon de répondre à l'exigence des consommateurs. Avec le digital, ils sont plus exposés aux messages et attendent du contenu différencié et des services à valeur ajoutée.
La présence sur les réseaux sociaux peut avoir un impact sur le trafic en point de vente, via des opérations spéciales, comme la présentation auprès des fans d'un modèle en avant-première. Les «like» et le partage de l'information boostent alors les ventes. Ainsi, en 2012, les programmes de fidélisation deviennent plus relationnels, mais « pilotés finement, ils ont également plus de capacité à générer du business », confie Anne Browaeys.
Si les avantages en espèces sonnantes et trébuchantes sont toujours recherchés par les consommateurs - qui y trouvent un moyen de préserver leur pouvoir d'achat -, le simple «cagnottage» ne suffit plus à les fidéliser. Signe des temps, deux poids lourds, Voyages-Sncf.com et la Caisse d'Epargne, viennent de quitter le programme Smiles pour mettre le cap sur des programmes maison plus relationnels. « En 2011, nous avons observé l'enrichissement des espaces web dédiés aux porteurs de carte, grâce à des offres mieux ciblées », note Elisabeth Exertier. En effet, pour fidéliser, il faut aller plus loin dans la connaissance client.
C'est ce que fait déjà Leroy Merlin: la marque-enseigne préfère ne cibler qu'une partie de sa clientèle, celle qui a des projets et entre dans un cycle de consommation important. « En réalité, notre stratégie de fidélisation se construit sur deux niveaux, explique Didier Fichou, directeur relation client et vente multicanal de Leroy Merlin. Au niveau global, nous développons, dans toute l'entreprise, une posture de service et d'accueil de qualité. Et dans la gestion de la relation client réellement multicanal, qui se déploie via des mini centres de contact de proximité et le programme «La Carte maison», nous proposons trois garanties (garantie casse, garantie sérénité nouvel emménagé et assistance fin de travaux). » La carte, payante, témoigne du degré d'engagement du client, qui bénéficie en retour d'un service personnalisé. Les privilèges ne s'arrêtent pas là. L'enseigne de bricolage avantage également ses meilleurs clients dans le cadre d'un programme «invisible», sur lequel elle ne communique pas. Le comble de la reconnaissance pour les heureux élus!
Anne Browaeys (FullSIX):
« Le coeur du programme de fidélité reste la carte. »
Yan Claeyssen, coprésident de l'agence ETO
3 question à... Yan Claeyssen, coprésident de l'agence ETO
« La carte de fidélité a tendance à se dématérialiser »
Quelles sont les nouveautés en matière de fidélisation?
Les stratégies de fidélisation poursuivent toujours les mêmes objectifs - historiser les achats clients et tracer le RFM
Quels rôles peuvent jouer les réseaux sociaux?
Ils constituent de nouveaux territoires de communication pour les informations corporate, le branding et la relation client. Lorsqu'une marque propose du contenu sur une page Facebook, elle dialogue avec des fans qui ne sont pas nécessairement des clients. De même, ses clients ne sont pas nécessairement des fans. Or, un programme de fidélisation est lié à un comportement d'achat Pour faire le lien, il ne faut pas hésiter à créer plusieurs pages afin de bien définir les objectifs, en limitant, par exemple, l'entrée dans tel programme applicatif aux clients porteurs d'un numéro de carte de fidélité. Nous préconisons de repérer, au sein des porteurs de la carte, ceux qui sont présents sur les réseaux sociaux et de leur attribuer une note relationnelle (non liée aux achats). Ainsi, il devient possible de les toucher via un programme dédié aux ambassadeurs à l'intérieur du programme de fidélisation.
Que pensez-vous du mix relationnel-transactionnel?
Les clients attendent toujours des bons d'achat, mais la générosité grève la marge des entreprises. Il faut travailler à moyen et long termes sur la valeur de la marque, tout en répondant au désir du client d'obtenir des réductions. Le programme de fidélisation permet de mieux connaître le client. Les deux axes sont complémentaires, l'un ne va pas remplacer l'autre.
A. N.
Houra rend la fidélisation plus simple
Le cybermarchand Houra.fr a lancé son programme de fidélité, baptisé l'Houra'Fid, en janvier, à l'occasion de son 12e anniversaire. Totalement dématérialisé, il permet de «cagnotter» des euro'Fid à utiliser sur la prochaine commande et de capitaliser des points - les points Houra'Fid - calculés à partir du montant de leur panier. « Nous sommes en permanence à l'écoute de nos clients. Ces derniers avaient émis le souhait d'avoir un programme de fidélité qui leur ressemble. Nous avons donc pris le temps d'établir un programme dédié, mais nous n'avons pas attendu cela pour leur apporter du service », explique Nicolas le Herissier, directeur marketing et communication d'Houra.fr.
Après la mise à disposition d'applications mobiles sur iPhone, puis sur iPad en 2010, Houra répond donc à un besoin exprimé par une cible pressée et CSP +. « Nos clients nous ont réclamé un dispositif simple et efficace pour les récompenser de leurs achats », ajoute Nicolas Le Herissier. Le programme Houra'Fid a été préalablement testé en Seine-et-Marne, sans faire l'objet d'une campagne de publicité particulière. « Plus de 50 % des clients habitant dans ce département et ayant commandé ont adhéré au programme durant le mois de test. La mécanique a été rapidement intégrée par les utilisateurs, ce qui nous a prouvé l'adéquation de l'Houra'Fid aux attentes de nos clients », déclare Nicolas le Herissier. De nouveaux avantages devraient être proposés rapidement, ainsi qu'une nouvelle mécanique, avec des bonus importants selon les jours de livraison et des opérations spéciales.
William Faivre (Catalina):
« Avec la crise, les annonceurs ont logiquement réinvesti le champ de la fidélisation. »
