Tendances décryptées par.... Duke

DISTRIBUTION: LA REVOLUTION «ON DEMAND EST EN MARCHE

Les médias numériques permettent à l'internaute de consommer les contenus de son choix quand il le souhaite et comme il le souhaite.

Dans cette révolution en marche, une nouvelle étape vient d'être franchie. Pour la première fois,TF1 diffuse des séries phares (Heroes, Lost) en VOD plusieurs semaines avant qu'elles ne passent à l'antenne. Dès le lendemain de la première diffusion américaine d'un épisode, ce dernier est, en effet, disponible sur TF1 Vision en version originale sous-titrée. Soit directement depuis la télévision pour les abonnés Free, Club internet ou Neuf, soit sur le Web (www.tf1vision.com). Dans les deux cas, il s'agit d'un nouveau coup porté au sacro-saint prime time.

Au-delà de la distribution de contenus, le phénomène on demand s'étend à toute l'industrie du divertissement et celle du jeu vidéo en est, sans doute, le secteur le plus emblématique.

Les plateformes on demand de Xbox (Live) ou de PlayStation (PlayStation Store) commencent à s'affranchir des distributeurs traditionnels et s'essayent à de nouveaux modèles de vente. On peut déjà y acheter des jeux en direct ou étendre leur durée de vie (pour quelques euros de plus, le joueur peut se procurer un nouveau personnage, un nouveau niveau, une nouvelle compétence). Les plus gros éditeurs en viennent même à vouloir repenser leur mode de distribution autour de la dématérialisation et des micro-transactions. Demain, ce n'est plus le jeu que l'on paierait - il serait gratuit en téléchargement - mais les customisations qu'on souhaiterait y apporter. Expérimenté par Electronic Art (EA) en Corée, le modèle a prouvé sa viabilité pour le blockbuster Fifa 2006. Prochaine étape: le lancement par EA à l'échelle européenne d'une version gratuite du jeu Battlefield Heroes.

DISSEMINATION: L'ART DE SEMER LES BONNES GRAINES

A l'ère du peer-to-peer et des plateformes de social networking, les contenus voyagent à la vitesse de la lumière, de support en support, de device en device, d'utilisateur à utilisateur.

Au-delà de la propagation du contenu (et donc de l'exposition maximum), l'engagement de l'utilisateur dépend des outils mis en place par les marques. Ils doivent être adaptés aux usages des canaux digitaux: le seul site web brandé ne suffit plus.

Lynx (www.lynxeffect.com) s'appuie sur ce principe. Concours de vidéos via YouTube, chaîne de diffusion sur Metacafe, jeux et applications pour mobile, widgets: les contenus de la marque s'exportent partout. Une présence tentaculaire, souvent soutenue par des actions événementielles, voire en médias. Plus encore que la dissémination de «graines virales», ces dispositifs permettent une immersion du consommateur dans l'univers de la marque et multiplient les points de contacts.

La dissémination des contenus, c'est aussi lancer des graines aux quatre vents et abandonner à la fois le contrôle de la diffusion et l'idée de mesure en visiteurs uniques ou taux de clics. Films viraux sans call to action, sans URL, sans message promotionnel (comme Rayban, film à consulter sur Youtube) ou les applications Facebook (comme Tripadvisor.com et son «Cities l've visited», consultable sur http://www.facebook.com), sont autant de micro-présences qui touchent les utilisateurs dans leurs usages quotidiens et véhiculent des messages en toute humilité, sans interruption ni mécanique enfermante.

FXTENSION: LES MARQUEb VENDENT PLUS QUE DES PRODUITS

proposer une expérience au consommateur qui aille bien au-delà du produit est désormais chose possible grâce aux médias numériques.

La marque, si elle en nourrit réellement l'ambition, peut devenir fabricant de lien ou proposer de nouveaux services pour simplifier la vie de ses consommateurs. Le très puissant cobranding Nike / Apple autour du programme Nike+ (http://nikeplus.nike.com) en est l'exemple le plus flagrant, pour 8 raisons:

1 Nike+ apporte un vrai service au consommateur (stocker, suivre et comparer ses performances de runner).

2 Il est construit sur une pratique avérée de la cible qu'il vise (les runners écoutent de la musique en courant).

3 Il tire sa légitimité des racines mêmes de la marque (Bill Bowerman, le cofondateur de la marque, était un runner).

4 Il génère une fréquence de contact accrue avec la marque (1 run = 1 upload + 1 consultation, c'est mécanique).

5 II permet d'en savoir plus sur le comportement avéré de ses consommateurs.

6 II se matérialise dans la vraie vie (rassemblement de runners dans les Nike Stores).

7 Les interactions entre runners (contributions dans les forums, ensemble des runs uploadés, challenges, commentaires et conseils) permettent au site d'auto-générer ses propres contenus et d'être une source d'inspiration permanente pour ses membres.

8 En consultant les Playlists et les Power Songs de leurs pairs, les membres de la communauté Nike+ peuvent sans cesse découvrir de nouvelles pépites musicales et, bien sûr, les acheter sur l'iTunes Music Store, pour le plus grand bénéfice d'Apple.