Quelle image les internautes ont des retailers vs pure players ?

Prix, qualité ... et même RSE : quelle image les internautes ont-ils de ces marques ? Quid d'Amazon vs la Fnac ? A quel moment du parcours d'achat les consommateurs s'expriment-ils, à propos de quelles enseignes et en quels termes ? Quelles enseignes ont fait le buzz et pourquoi ? Éléments de réponses avec l'étude de Brandwatch, qui a étudié et dressé un état des lieux des 15 marques du e-commerce les plus consultées en ligne.

Part de voix : 60 % pour les pure players

La part de voix offre un aperçu en temps réel de la taille de la présence d'une marque en ligne par rapport à ses concurrents sur une période donnée. Les pure players cumulent 60% de part de voix social media dont 32% pour Amazon.

Trois pure players dans le top 5

Les pure players avec un business dépendant uniquement du web semblent mieux maîtriser les codes social média : Amazon supplante tous les autres avec 32% de part de voix et pourtant deux enseignes traditionnelles Fnac et Carrefour se positionnent en 2^e et 3^e position mais avec des parts de voix nettement inférieures.

En queue de peloton on retrouve quatre retailers traditionnels contre seulement deux pure players :

Les pure players sont également ceux qui génèrent le plus d'engagement "actif" avec un taux de commentaires/réponses : 38 % vs 21% pour les retailers traditionnels et tweets/posts originaux : 21 % vs 17% pour les retailers traditionnels.

Audiences femmes vs hommes : les hommes plus actifs, les femmes plébiscitent les pure players

54% des conversations sur les e-commerçants étudiés ont été postées par des hommes contre 46% par des femmes. Parmi les trois marques dont l'audience est constituée majoritairement d'hommes, on compte un seul pure player :

Côté féminin, ce sont trois pure players qui se classent en tête :

La musique (15 %), le sport (11 %) et les jeux vidéo (9 %) sont les trois centres d'intérêts les plus représentés au sein de l'audience des e-commerçants.

Quelle image pour quelle enseigne ? RSE pour les retailers traditionnels vs la qualité pour les pure players

Sans surprise, le prix et les promotions/soldes/jeux concours se classent en premier sur le podium tant pour les retailers traditionnels que pour les pure players mais avec des taux nettement plus élevés pour ces derniers. C'est à la 3^e place que la différence entre les deux groupes est flagrante : la RSE/développement durable s'impose avec 19% des conversations des internautes à propos des retailers traditionnels (19%) alors qu'elle est citée seulement par 2% pour les pure players. La qualité mentionnée à 25% pour les pure players chute à 14% pour les retailers traditionnels

Analyse du parcours d'achat : quelles différences entre retailers traditionnels et pure players ?

Grâce à un ensemble de tournures de phrases et d'expressions, il est possible d'isoler le verbatim relatif à différentes étapes du parcours d'achat. Il a été segmenté en quatre phases : précommande, intention d'achat, achat et refus d'acheter. Les consommateurs s'expriment le plus lors des achats pour les pure players et au moment des précommandes pour les retailers traditionnels.

C'est au stade des précommandes que les consommateurs s'expriment le plus à propos des retailers traditionnels : 71% des conversations contre seulement 12% pour les pures players. A l'inverse, pour ces derniers, les intentions d'achat représentent 22% des conversations contre 4% pour les retailers traditionnels. En ce qui concerne les achats (« a acheté ») les pures players génèrent le plus de conversations (63% contre seulement 26% côté retailers traditionnels).

Focus sur les enseignes des retailers traditionnels et pure players

Mais à quel moment du parcours d'achat les consommateurs s'expriment-ils le plus pour chacune des enseignes de retail traditionnel et des pure players (Les enseignes étudiées sont celles qui ont généré les plus fortes parts de voix du 1er janvier au 30 avril 2019.)

Quelle enseigne génère le plus de conversations lors des quatre phases du parcours d'achat ?

légende : bleu : retailers traditionnels - Orange : pure players

Top 3 en conversations lors des étapes du parcours client