Yahoo! à la recherche d'un second souffle

Il y a des évictions qui ne passent pas inaperçues. En septembre dernier, Carol Bartz, p-dg de Yahoo!, est remerciée par téléphone, après deux années passées à la tête de la firme de Sunnyvale. Fin janvier, alors que le nom de son successeur – Scott Thompson, un ancien de PayPal – est connu depuis seulement deux semaines, on apprend cette fois-ci la démission de Jerry Yang, cofondateur du portail, de ses fonctions au sein des conseils d’administration de Yahoo!, Yahoo! Japan et Alibaba Group Holding Limited. Hormis des hommages appuyés à son œuvre, rien ne filtre sur les raisons de son départ. La défection de l’ancien capitaine pourrait faire des émules : début janvier, le Wall Street Journal croyait savoir que plusieurs membres de la direction pourraient être remplacés dans l’année.

Ces remous surviennent alors que, face à la solidité de Google et la pression des réseaux sociaux, Yahoo! se cherche un cap stratégique, après une lente dérive de plusieurs années. En novembre 2006 déjà, Brad Garlinghouse, alors vice-président, distribuait au conseil d’administration son “Peanut Butter Manifesto”, un mémo explosif très largement éventé dans les médias. Il pointait le “manque de vision cohérente” du groupe, comparant sa stratégie à du beurre de cacahuètes se dispersant sur une tranche de pain. Deux ans plus tard, Jerry Yang, p-dg de l’époque, refusait l’offre de rachat à 44 milliards de dollars de Microsoft et préférait une alliance stratégique et technologique autour de Bing. En décembre 2011, ce moteur a finalement ravi à Yahoo! la deuxième place de la recherche aux Etats-Unis.

Après le refus de Yang, l’action a chuté pour stagner aux alentours de 15 dollars. Aujourd’hui, des analystes pensent qu’elle a atteint un niveau plancher et qu’il serait judicieux d’investir dans la société, dans la perspective d’un rachat à hauteur de 17 milliards de dollars des activités asiatiques de Yahoo!. Le départ du cofondateur pourrait accélérer les manœuvres dans ce sens, à savoir la vente de tout ou partie des actifs dans Alibaba Group (40 %) et Yahoo Japan (35 %), ce qui aurait pour effet de faire remonter le cours de l’action. La tâche incombe maintenant au nouveau p-dg d’apprécier les propositions des acheteurs potentiels déclarés, parmi lesquels Alibaba et Microsoft. L’hypothèse d’un rachat global, option envisagée par plusieurs fonds d’investissements, notamment KKR & Co. ou Blackstone Group LP, semble pour l’instant écartée.

Reconquérir le marché publicitaire
Les autres chantiers qui attendent Scott Thompson sont tout aussi déterminants. À commencer par le rajeunissement du portail, passé totalement à côté du Web 2.0. Yahoo!, qui n’a cessé de perdre du terrain sur la publicité en ligne (– 2,3 % entre 2010 et 2011 aux États-Unis), devra aussi repasser à l’offensive sur les liens sponsorisés : en novembre, la société annonçait la transition en 2012 des annonces Yahoo! vers Microsoft Advertising adCenter en Europe, après le déploiement, l’an passé, de cette plateforme commune en Asie et en Amérique du Nord.

Il lui faudra également redonner l’envie aux employés de repartir dans la course aux innovations, avec une direction renouvelée. Lors de sa nomination, Thompson avait déclaré aux 14 100 employés de Yahoo! : « Je suis ravi de faire partie d’un groupe incroyable de personnes dont je pense qu’elles ont autant envie que moi d’ouvrir une nouvelle ère de croissance pour Yahoo! et de ramener la société sur le chemin de l’innovation de pointe. » Son bilan chez PayPal donne confiance : sous sa houlette, le spécialiste des paiements en ligne est passé de 50 millions de clients à 104 millions.

Si le temps presse, ce vieux colosse de Yahoo! (16 ans tout de même !) n’est pas encore à terre. Les sites du groupe pèsent encore 130 millions de visiteurs uniques par mois en 2011 aux États-Unis, selon Nielsen. Le nombre d’Américains utilisant Yahoo! Mail avoisine, quant à lui, les 280 millions. Les marques Yahoo! jouissent, enfin, d’une notoriété à faire pâlir tous les nouveaux entrants du web.

Alors certes, le cimetière de l’Internet est peuplé de sociétés jadis au faîte de la gloire. Mais les miracles existent. En septembre 2007, un homme, invité à s’exprimer devant les vice-présidents de Yahoo!, avait remotivé les troupes en témoignant du formidable rebond de sa société après un passage dans les abysses. Son nom : Steve Jobs.