[La créa du retail] "La Macif, c'est vous!", dernière campagne de la Macif

Insight

La mutuelle souhaitait trouver un axe différenciant pour communiquer. " Si les parties prenantes sont au coeur de la marque, mettons-les au coeur de la communication ", c'est à partir de ce postulat que la Macif lance son nouveau territoire de marque.

Dispositif

The Good Company-Espérance (structure dédiée à la Macif) a imaginé un nouveau champ d'expression pour la mutuelle d'assurance en confiant la communication de sa marque à ses parties prenantes (sociétaires, collaborateurs, délégués) pour bâtir un territoire de marque authentique, à l'image de la relation singulière, fondée sur la confiance, qu'elle entretient avec ses clients. La nouvelle signature : " La Macif, c'est vous ! ". " Parce que la confiance et la proximité sont au coeur de la relation avec nos 5,6 millions de sociétaires et adhérents, nous avons décidé de leur laisser les clés de notre communication. Ils parlent de la Macif librement, avec leurs mots, en toute sincérité. Notre meilleure publicité, ce sont nos sociétaires qui la font ", argumente Jean-Philippe Dogneton, DG de la Macif. Pour donner vie à cette idée, l'agence a confié la réalisation du film à un auteur de documentaire (plus que de publicité), Aymeric Colletta, qui a fait un traitement spontané, neutre, sans filtre. Par ailleurs, l'agence ne s'est appuyée sur aucun script ou scénario pour recueillir la parole des sociétaires. Le film capte des échanges entre clients qui expliquent les raisons de leur choix d'adhérer à la mutuelle. Pour réaliser cette première campagne, plus de 16 000 sociétaires ont été sollicités pour donner leurs voix et leurs visages à la Macif. Pour l'illustrer en presse et en affichage, ils n'ont pas hésité à se prendre eux-mêmes en photo et à adresser leurs témoignages pour partager leur expérience avec la marque.

Résultats visés

En premier lieu, la marque vise des objectifs d'image en réaffirmant la culture d'entreprise et la spécificité du modèle Macif qui n'est réservé à aucune corporation. Dans un second temps, la société se fixe des objectifs business avec des preuves d'offres produits (à venir).

L'avis de Luc Wise, co-fondateur de The Good Company :

" La dernière campagne TV d'une telle ampleur pour la Macif date de 2006. Cette nouvelle prise de parole est le prolongement d'un travail opéré depuis quelques temps sur la raison d'être et la raison de dire de la marque. L'idée est de déployer tout un territoire de marque multicanale accompagné d'une nouvelle identité graphique et sonore. En 2022, l'agence va continuer à capitaliser sur cette grammaire. Les quelque 500 points d'accueil en France seront habillés aux couleurs de ce nouveau territoire d'expression. La Macif a toujours eu une relation ambivalente avec la publicité. C'est pour cette marque un " mal nécessaire " et dès sa création en 1960, son fondateur pensait que la meilleure publicité, c'est le bouche-à-oreille. Donc, à l'agence, nous avons choisi de garder cet esprit en donnant directement la parole aux clients sociétaires pour les faire témoigner. La difficulté dans les campagnes testimoniales classiques, c'est que cela sonne faux car c'est toujours un peu guidé. Donc, nous avons monté un dispositif sans filtre en filmant des sociétaires échangeant de manière naturelle. Ils traduisent la diversité de la société française ".