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La Poste s'engage sur la com responsable

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La Poste s'engage sur la com responsable
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La Poste innove en lançant la première étude référente visant à mesurer l'impact environnemental des campagnes de communication utilisées en marketing relationnel. Mailing, flyer, factures, catalogues sont analysés au regard de leur empreinte écologique.

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Chasser les idées reçues, inciter aux rééquilibrages et aux arbitrages éclairés dans les campagnes de publicités des annonceurs pour moins polluer... En matière de communication responsable, La Poste a bien l'intention de montrer la voie. " Pour influer auprès de nos parties prenantes, il faut comprendre où sont les enjeux. Nous nous engageons dans une démarche d'amélioration continue avec l'ensemble des acteurs de l'écosystème ", analyse Laure Mandaron, directrice RSE à la Poste.

Dans cette mission pédagogique, le groupe a confié au cabinet indépendant Quantis, une Analyse de Cycle de Vie (ACV) comparant l'impact environnemental des supports courants de la relation client dans leur version papier et digitale. Objectif : analyser la chaîne dans son ensemble (extraction des matières premières, production, distribution, gestion de la fin de vie des produits). " Beaucoup de nos clients annonceurs veulent réduire leur empreinte écologique car leurs propres clients exigent exemplarité et engagement. Aujourd'hui, dans les campagnes de communication, la performance environnementale doit être au service de la performance marketing ", argumente Arnaud Tomasi, directeur de la BU media de la branche Service-Courrier-Colis au groupe la Poste.

Prime écolo au papier

Pour recueillir des données fiables, l 'étude porte sur 16 indicateurs dans 5 grandes familles d'impacts : les écosystèmes, le changement climatique, les ressources, la santé humaine et l'eau. Cette grille de lecture doit permettre d'identifier les leviers d'amélioration dans une démarche au global.

Parmi les scénarii étudiés par la Poste, citons le cas d'un distributeur et l'envoi d'un catalogue promotionnel couleur par courrier non adressé VS une application mobile utilisée à partir de l'envoi d'un mailing intégrant une vidéo. Pour ce cas précis, le papier est plus favorable que le numérique pour 15 indicateurs environnementaux sur 16, sauf sur l'utilisation des sols. L'ACV révèle ainsi que le papier a 5 fois moins d'effets sur l'acidification des océans, 2,2 fois moins de conséquences sur le changement climatique. Pour réduire l'empreinte écologique de cette opération, il est proposé d'agir sur le papier (nature des encres, qualité du papier et efficacité énergétiques de l'usine...) et sur le numérique ( baisse de la consommation d'énergie : hébergement, routage...) Conclusion : Un catalogue papier a un impact 5 fois inférieur sur l'acidification des océans à celui d'un catalogue en ligne.

Deuxième exemple, la comparaison d'un catalogue d'une marque de mobilier adressé par courrier VS un site web type E-shop avec campagne d'emailing. Là encore, le papier est plus favorable sur 4 indicateurs sur 16 avec 3,7 fois moins d'effets sur l'eau, 50 fois moins de ressources minérales utilisées et 1,8 fois moins de radiations ionisantes. Conclusion : Un catalogue adressé a 3,7 fois moins d'effets sur l'eutrophisation de l'eau douce qu'un site web.

Dernier exemple, celui d'une publicité d'une marque automobile via un mailing couleurs de 16 pages A5 envoyé par courrier adressé VS un site Internet accessible en ligne via un lien envoyé par email. La comparaison révèle que le papier est plus favorable que le numérique pour 13 indicateurs environnementaux sur 16,notamment le changement climatique, l'utilisation de ressources fossiles, la santé humaine et l'acidification. Conclusion : Un mailing papier a un impact 1,7 fois inférieur sur l'appauvrissement de la couche d'ozone à celui d'un emailing.

Dans la continuité de cette étude, la Poste propose Media Pisitiv Impact, sorte d'écosimulateur capable de mesurer l'impact écologique de chaque campagne de communication.

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Marie-Juliette Levin

Martine Fuxa,<br/>rédactrice en chef Martine Fuxa,
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