L'influence, les dessous des stratégies des marques

Publié par Dalila Bouaziz le - mis à jour à
L'influence, les dessous des stratégies des marques
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Rakuten Marketing a observé comment les responsables marketing des marques travaillent avec les influenceurs, devenus incontournables dans une étude mondiale.

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" En France, les marques travaillent encore beaucoup principalement avec les très gros influenceurs mais elles sont en train de comprendre l'importance de travailler aussi avec des micro-influenceurs ou des influenceurs de taille intermédiaire, ce marché est en train de changer, déclare Edouard Lauwick, VP Opérations chez Rakuten Marketing. Depuis toujours, la France suit les tendances outre-Atlantique en matière de publicité. Il y a donc fort à parier que la tendance en France s'inversera dans les prochaines années, comme ça été le cas aux Etats-Unis, et que les marques françaises feront de plus en plus appel aux micro-influenceurs. Leur communauté est certes plus restreinte mais plus engagée et donc potentiellement plus pertinente, pour les campagnes d'influence de ces marques. "

Les influenceurs avec lesquels marques travaillent sont à 37% des célébrités et très grands influenceurs (ayant plus de 500 000 followers). Leur coût : 43% du budget marketing d'influence (VS 30% dans le monde). 36% des influenceurs moyens (entre 40 000 et 400 000 followers). Leur coût : 32% du budget marketing d'influence (VS 34% dans le monde) et à 26% des micro-influenceurs (moins de 30 000 followers). Leur coût : 26% du budget marketing d'influence (VS 36% dans le monde, notamment USA, UK et Australie).

Part du budget marketing d'influence dans le budget marketing global

Par ailleurs, 83% des marketeurs de l'étude et donc utilisant le marketing d'influence, pensent qu'une majorité des influenceurs sont concernés par la valeur qu'ils apportent à la marque (notoriété, reach, trafic...) (VS 68% dans le monde) et 77% d'entre eux pensent que la majorité des influenceurs se soucient des ventes générées grâce à leurs posts (VS 63% dans le monde). Les marketeurs français sont donc davantage confiants que les autres quant à l'implication des influenceurs dans la réussite des campagnes pour lesquelles ils travaillent.

Les marketeurs voudraient plus de contrôle et de ROI, assez peu compatibles avec le mode de fonctionnement des influenceurs

35% des marketeurs français investiraient plus dans l'influence s'ils avaient plus de contrôle sur la créativité des posts créés, 35% des marketeurs investiraient plus dans l'influence si la rémunération se faisait en fonction des ventes générées, et non au post, alors que 38% des marketeurs dans le monde investiraient davantage s'ils pouvaient voir l'impact des influenceurs sur le parcours d'achat client, et que 33% des marketeurs globaux investiraient davantage si les influenceurs avaient des objectifs d'engagement et de croissance de la communauté envers la marque, définis dans le partenariat.

Des budgets influenceurs considérables pour les marques, surtout en France.

Cette année, les marketeurs français interrogés prévoient de dépenser environ 45% de leur budget marketing total pour des campagnes d'influence. C'est notamment les secteurs de la beauté (luxe : 51% et non luxe : 52%) et de la haute couture (50%) qui prévoient d'allouer un tel budget. Ayant compris l'intérêt grandissant des influenceurs et leur pouvoir sur les consommateurs, ils sont prêts à payer : plus de 46 000 € pour une campagne entière gérée par un très grand influenceur, une célébrité (VS 39 570 € dans le monde), un peu plus de 40 000 € pour une campagne entière confiée à un influenceur de taille moyenne (VS 31 650 € dans le monde) et environ 35 000 € pour une campagne entière menée par un micro-influenceur (VS 30 130 € dans le monde).

En moyenne, les marketeurs français sont donc enclins à payer un peu plus de 40 300 € un influenceur (toutes catégories confondues) pour une campagne d'influence (VS 33 780 € dans le monde).

La France est donc de loin le pays dans le monde qui rémunère le mieux ses influenceurs pour des campagnes alors que paradoxalement les marketeurs ne comprennent pas bien comment fonctionne le mode de rémunération des influenceurs : 25% des marketeurs français ne comprennent toujours pas comment la rémunération des influenceurs fonctionne (VS 15% dans le monde). Seulement 37% des marketeurs comprennent très bien comment la rémunération des influenceurs fonctionne (VS 31% dans le monde).

Une rémunération oui, mais sous quelle forme ?

50% des marketeurs français offrent des produits ou des services (vs 49% dans le monde), 49% paient un tarif forfaitaire pour la création de contenus sponsorisés (vs 50% dans le monde), 44% rémunèrent les influenceurs à l'engagement créé (nombre d'engagements sur les contenus sponsorisés) (vs 37% dans le monde) et enfin 18% les paient sur le nombre de ventes qu'ils ont générées (idem dans le reste du monde).

Par ailleurs, 47% des marketeurs interrogés ont déclaré que leur budget dédié à l'influence marketing avait augmenté par rapport à ce qu'ils avaient prévu (vs 59% dans le monde). C'est visible surtout dans le secteur de l'automobile (71%), de l'hôtellerie (75%) et des biens de consommation (67%). En Europe, c'est le Royaume-Uni qui est resté le plus fidèle à ses prédictions budgétaires.

Comment les marques mesurent l'influence ?

Chaque marketeur a ses propres critères d'évaluation du pouvoir de ces influenceurs sur leur communauté. Globalement, les marques aimeraient s'assurer un ROI. élevé et être sûres que l'influenceur va être motivé et déployer tout son talent pour vendre le produit.

Le match France versus le monde entier : 54% des marketeurs français regardent le reach (nombre de followers gagnés et engagement créé pour la marque grâce à eux) (vs 59% dans le monde), 49% regardent la notoriété (vs 53% dans le monde), 47% regardent le nombre de ventes générées (vs 44% dans le monde) et 45% regardent le trafic sur le site généré (vs 40% dans le monde).

  • Méthodologie :

Rakuten Marketing a mené une étude internationale avec Viga entre décembre 2018 et janvier 2019 auprès de 3 500 consommateurs mondiaux et 700 responsables marketing d'entreprises menant déjà des actions de marketing d'influence et appartenant aux secteurs suivants : retail, finance, luxe, électonique, beauté, voyage, mode, automobile, bien de consommations. Les répondants comprennent des marketeurs à divers niveaux de gestion, allant d'organisation de moins de 50 employés à plus de 50 000 personnes et travaillant directement sur des programmes influenceurs.


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Journaliste pour Ecommercemag.fr, Relationclientmag.fr et E-marketing.fr. Je suis en veille sur le retail, la consommation, mais pas que...

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