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Réseaux Sociaux, fin du "tais-toi et achète"

Publié par Cyril Bladier le

Le marketing de masse, unilatéral et intrusif que nous avons connu ces dernières décennies cède la place à un nouveau mode de communication entre marques et consommateurs: "tais-toi et achète" ne fonctionne plus. Émergence des réseaux sociaux, développement des conversations, vous devez vous adapter pour éviter que votre marque ne vous échappe.

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Fin de la communication unilatérale
Avec les Réseaux sociaux, on est passé de l'audience à la communauté. Encore récemment, la communication des marques et des entreprises était simple puisqu'unilatérale. La cible (les consommateurs, clients, prospects…) était une audience muette. Avantages: c'était simple, il y avait quelques outils (tv, radio, presse) pour atteindre cette masse. Inconvénients: aucun retour ou alors épisodique à travers quelques sondages ou enquêtes.


Changement de repères
Les critères de mesure étaient simples et quasi uniquement quantitatifs: audience tv, audience radio, nombre d'exemplaires presse… Peu importait la qualité de la réception. Peu importait si 80% des téléspectateurs n'étaient pas concernés par une pub télé. L'Audience était Reine et la caricature aisée: "tais-toi et achète". Le consommateur ayant vu une pub télé, relayée à la radio et revue dans la presse était supposé se rendre dans son hyper acheter le produit en question.


Emergence du dialogue
Avec l'émergence très récente des réseaux sociaux, la relation marques / consommateurs a profondément changé. L'audience peut maintenant s'exprimer. L'audience peut parler aux marques. Mais une partie de l'audience peut également communiquer avec les autres. Elle peut encenser (Ipad) ou critiquer (Kit Kat). L'audience devient une communauté. Et cette communauté a de la voix et sait se faire entendre.


Du quantitatif au qualitatif
Cela implique une mutation des modes de communication. La marque ne communique plus à son audience mais doit faire en sorte qu'une communauté (la plus influente possible) relaie son message. La marque n'est plus forcément le principal émetteur. Du coup, ce n'est plus forcément la quantité qui est recherchée. Les Adwords Google par exemple, misent beaucoup sur la qualité en offrant des ciblages pour les annonces. Le nombre n'est plus LA référence. On recherche des "influenceurs", des relais, des "apôtres".

Amplification des messages
L'une des difficultés dès lors pour une marque, en plus de s'adapter à ces nouveaux modes de communication et à ces nouvelles sources d'émission de messages, est de réussir à canaliser, ou au moins suivre ce qui se dit. Quand 2 consommateurs discutaient d'un produit en cercle privé, peu de conséquences. Mais aujourd'hui cette communication entre utilisateurs se fait sur Internet, au vu et au su de tous. Le contenu généré par les utilisateurs (User-generated content) se développe et amplifie tous les messages, positifs comme négatifs.


Votre marque vous échappe
Le risque est que votre marque vous échappe. Elle appartient à vos clients et ils la font évoluer (réseaux, forums, avis, blogs, commentaires…). Avec en plus une notion d'immédiateté (NOWism1) où les clients ne veulent plus attendre et exigent tout et tout de suite. Pour éviter que votre marque ne vous échappe totalement, faites évoluer votre marketing et votre communication: créez vos espaces de conversation et alimentez-les.

1 NOWism: les consommateurs sont en attente d'immédiateté (online et offline) et de temps réel.

<p><br /> Cyril BLADIER est cr&eacute;ateur et Dirigeant de Business-OnLine, Web Agency sp&eacute;cialiste du BtoB. Il conseille [...]...

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Martine Fuxa,<br/>rédactrice en chef Martine Fuxa,
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