[Retail] Le best of des campagnes du mois
Chaque semaine, E-commerce Magazine décrypte la campagne media d'un acteur du retail. Retour sur les quatre meilleures créations du mois de mai avec E. Leclerc, Decathlon, Kiloutou et Ouigo.
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"Marque Repère - Pouvoir d'achat", dernière campagne de E.Leclerc
Insight
L'arrivée d'un premier enfant, les ados qui grandissent, fêter un moment clé comme un anniversaire sont des moments festifs appréciés de tous, mais cela peut avoir une incidence sur ses fins de mois. Marque Repère est la solution à toutes ces situations du quotidien : avec plus de 6 000 produits pour profiter plus en dépensant moins.
Le dispositif
L'agence a réalisé une campagne publicitaire pluri-médias montrant la vie quotidienne de tous les Français, jeunes, moins jeunes, en famille, entre copains, etc... mais en moins cher. Car oui la vie du quotidien est moins chère avec Marque Repère. Pour illustrer ce propos, la marque revient à son symbole originel, son logo, le pointeur. Ce pointeur, qui, depuis près de 25 ans, donne le repère, localise les produits qui proposent la meilleure des qualités au prix le plus bas. Et en 2021, on a plus que jamais besoin de ce repère.
Les objectifs visés
En complément des campagnes publicitaires sur ses engagements (alimentation plus équilibrée, réduction du plastique, affichage de l'origine des ingrédients et le lieu de fabrication...), Marque Repère rappelle avec cette nouvelle campagne son engagement historique sur les prix bas. Un paquet de gâteaux, un petit déjeuner ou un goûter d'enfants, les couches, autant des produits à petit prix qui font écho au quotidien des Français.
L'avis de... Lionel Milesi, Directeur Communication MDD Alimentaires E.Leclerc
Dans un contexte de crise sanitaire impliquant de nombreux changements économiques et sociaux, la préoccupation des Français concernant leur pouvoir d'achat est grandissante. En lien avec son ADN, l'enseigne E.Leclerc a souhaité rappeler la raison d'être de sa marque de distributeur Marque Repère : la défense du pouvoir d'achat des Français sur les produits du quotidien. Avec Marque Repère, les consommateurs E.Leclerc trouvent depuis plus de 20 ans une qualité sans compromis au meilleur prix, que ce soit en alimentaire ou sur les produits d'hygiène et d'entretien.
Campagne : Marque Repère - Pouvoir d'achat
Annonceur : E.Leclerc
Agence : Jésus et Gabriel
Médias utilisés : Film TV, presse, affichage numérique, PLV rayon, social média (vidéos, GIF animés à disposition des magasins et consommateurs), relais digitaux (newsletter, site internet...).
Diffusion : Le film TV en 3 formats (40''-30''-20'') est diffusé du 28 mars au 17 avril, accompagné d'une série de 3 annonces presse jusqu'à fin mai.
"Le sport rend le monde meilleur", dernière campagne de Decathlon
Insight
L'enseigne de distribution spécialisée souhaite rappeler, durant cette période si particulière, que partout où il y a du sport le monde va mieux. La pratique d'une activité physique permet de se sentir mieux dans son corps, de s'ouvrir aux autres et, en extérieur, d'être plus respectueux de la nature et de l'environnement. Et dans le contexte actuel, le distributeur souhaite rappeler que le sport peut faire partie de la solution. C'est pourquoi, plus que jamais, Decathlon veut donner au sport toute la place qu'il mérite auprès de ses concitoyens.
Dispositif
L'agence a développé un nouveau territoire de communication pour la marque baptisé " Le sport rend le monde meilleur ". " L'idée n'est pas d'être dans la construction d'un discours publicitaire mais d'avoir un ton sincère avec le moins de mise en scène possible ", précise le directeur de création de Romance qui a choisi de confier la réalisation à deux mordus de sport, Michel + Nico, pour porter à l'écran 12 petites secondes brutes de réalité qui sentent le vécu (diffusés sur l'année),. Plus proches du documentaire que de la publicité. Avec cette campagne, Decathlon rompt avec les codes habituels de communication en construisant en télévision un territoire fort, porté par une vingtaine de films interprétés par de véritables sportifs amateurs et des collaborateurs de l'enseigne. Des scènes de sport dans leur plus grande vérité qui montrent à quel point le sport a le pouvoir de rendre " absolument tout meilleur ". Sur le volet digital, Decathlon dévoilera en partenariat avec So Press des portraits d'athlètes qui expliquent comment le sport a changé leur vie.
Résultats visés
Cette campagne de branding a pour objectif d'inciter les gens à se mettre au sport, mais aussi de montrer que la marque est associée à des sportifs aguerris en filmant différents niveaux de pratique.
L'avis de Frédérick Lung, directeur de création de l'agence Romance
" Nous développons la nouvelle plateforme de communication de la marque depuis un an. Contrairement à ses précédentes prises de paroles en TV, Décathlon communique sur la marque enseigne et non sur les produits sous les marques Btwin, Quechua... L'enjeu est de partager la vision du sport de Decathlon à la fois ouverte, généreuse et inclusive et toucher tous les sportifs réguliers ou non. Cette vision est différente des discours traditionnels des marques de sport sur la performance, le dépassement de soi... Et puis, la marque avec cette campagne TV ne voulait pas, comme elle a pu le faire, communiquer sur l'innovation, ancrée dans son ADN mais créer un choc de considération en renvoyant à une notion de partage qui transcende les sports et les innovations. Et puis Decathlon est une marque très forte sur le sport, une des enseignes préférées des Français qui a toute sa légitimité pour défendre cette mission ".
Campagne : " Le sport rend le monde meilleur "
Annonceur : Decathlon
Agence : Romance
Médias utilisés : Film TV, presse, digital (sur les réseaux sociaux de Decathlon (Youtube, Facebook) depuis le 21 avril.
Diffusion : première vague de 8 films diffusés du 16 avril au 2 mai.
"La première campagne qui pousse à ne pas acheter", dernière campagne de Kiloutou
Insight
Kiloutou, acteur de la location depuis 40 ans, souhaite rappeler dans un message clair son positionnement et valoriser les vertus économiques et écologiques du métier de la location de matériels. Le contexte du Covid a permis à la marque de communiquer sur l'importance de son rôle dans le monde d'après en permettant de consommer autrement, de manière plus vertueuse. L'un de ces bons gestes, c'est bien sûr d'acheter moins. Basée sur la mutualisation des ressources, la location est pleinement ancrée dans l'économie du partage et de la durabilité.
Dispositif
Pour affirmer ces valeurs, Rosapark lance la première campagne qui pousse à ne pas acheter. Celle-ci s'appuie sur 3 films digitaux qui cassent les codes de la publicité commerciale et vantent les mérites d'outils à ne surtout pas acheter. Une action totalement décalée pour porter un message fort : tous à la location pour accélérer la transition écologique. Sur la forme, la direction artistique a choisi de casser les codes de la communication commerciale " type télé-achat " pour servir un discours inversé avec une offre de " non-achat ". Trois personnages, dont une femme, mettent en avant les différents corps de métier du BTP.
Résultats visés
Ce n'est pas une campagne de mise en avant des produits, mais plutôt une campagne de branding et de prise de parole sur toute l'année. En temps 1, c'est de la notoriété et en temps 2, c'est de générer du business à l'appui du nouveau territoire d'expression. La cible prioritaire, ce sont les professionnels même si l'enjeu est d'exister auprès des particuliers.
L'avis de Nicolas Gadesaude et Julien Saurin, directeurs de création de l'agence Rosapark
" Nous travaillions chez Rosapark depuis un an sur une campagne pour Kiloutou dont le message a évolué de nombreuses fois à cause du Covid. Nous avons dû adapter le discours et profiter de la période pour faire une campagne plus impactante au-delà du suivi " on going " de la marque. Cette prise de parole s'inscrit dans le prolongement d'une campagne d'affichage à destination des professionnels, que " seuls les pros pouvaient comprendre ". Cela a marqué un nouveau territoire d'expression de la marque, mêlant à la fois professionnalisme et humour face à un discours de la concurrence beaucoup plus institutionnel. Le temps 2 reprend les ingrédients et met en scène des pros sur leur chantier mais avec des slogans amusants. Cette campagne digitale lance une nouvelle rhétorique " Cet outil est formidable, ne l'achetez pas ! " que l'on va retrouver toute l'année avec des temps forts menés en fonction des saisons ".
Campagne : " La campagne qui pousse à ne pas acheter "
Annonceur : Kiloutou
Agence : Rosapark
Médias utilisés : Digital : Youtube 3x20sec films comédie depuis le 3 mai 2021
Réseaux sociaux : Instagram / Facebook / Linkedin : films de 20 secondes
Campagne print dans la presse professionnel (BTP) durant toute l'année
"A votre tour de fabriquer des souvenirs à vos enfants", dernière campagne de OUIGO
Insight
OUIGO souhaite rendre visible son offre premier prix permettant aux familles de voyager dans toute la France -à grande vitesse- pour 8€ maximum. Au-delà de son positionnement de transporteur, OUIGO souhaite rappeler sa promesse : des petits prix toute l'année pour vivre des aventures de voyage et de vacances pour tous.
Dispositif
Pour mettre en avant cette offre qui profite aux petits comme aux grands, l'agence Rosapark a créé un film au message intergénérationnel et universel autour des souvenirs de vacances : " Les souvenirs ". Avec ce nouveau film destiné aux familles, on voyage au bord de la mer, grâce à des images capturées au caméscope comme si vous regardiez un film tourné par vos parents dans les années 80-90. Des scènes iconiques à la plage, au camping ou encore d'un premier slow, portées par l'ultime et intemporel tube de l'été, La Lambada, qui replongent chacun dans ses meilleurs souvenirs d'été.
Résultats visés
Pour la marque, l'idée est d'installer le réflexe OUIGO chez la cible famille, qui a souvent tendance à privilégier la voiture pour les vacances au détriment du train. Notoriété et présence à l'esprit sont les deux objectifs dans le but d'entretenir une relation avec la marque. La marque cherche à partager ses valeurs.
L'avis de Jean-François Sacco, directeur de création de l'agence Rosapark.
" La base de la communication de la marque répond à la formule simple de " OUIGO let's Go ! " et toutes les prises de paroles sont simples dans leurs déclinaisons. Simple, fun et décalé. Ce film est le troisième de la Saga OUIGO qui se positionne au plus proche des Français en rendant le voyage accessible à tous. Pour illustrer l'idée de la famille en vacances, j'avais beaucoup de scénarios en tête avec des exécutions différentes, mais celle que nous avons retenue à l'agence est forte car c'est l'histoire tout le monde, celle qui consiste à fabriquer des souvenirs pour ses enfants de manière très simple. OUIGO est une marque populaire et dans le film il y a une bonne balance, sans adopter un ton niais. Nous avons réussi à illustrer les années 80-90 avec une chanson populaire, La lambada. C'est la voix off de ces années-là. Dans l'exécution, le film est monté à partir d'images rappelant celles capturées au caméscope, en partie sur la base d'images d'archives. D'ailleurs l'image dit des choses sur l'époque. OUIGO défend dans ce film des valeurs, celle des vacances populaires ".
Campagne : " A votre tour de fabriquer des souvenirs à vos enfants "
Annonceur : OUIGO
Agence : Rosapark
Médias utilisés : Film diffusé sur les réseaux sociaux de la marque et un jeu concours sur Instagram (#OUIGOenVacances).
Diffusion : première vague à partir du 17 mai.
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