Le prospectus, parmi les médias publicitaires auxquels les consommateurs accordent le plus de confiance et celui qui suscite le plus d'attention

Au coeur de l'expérimentation Oui Pub, l'imprimé publicitaire reste le canal qui suscite le plus d'attention de la part des consommateurs. Jugé moins intrusif qu'une publicité en ligne, c'est aussi l'un des meilleurs moyens de sensibiliser les consommateurs à votre offre.

En cette rentrée 2023, l'une des préoccupations phares des enseignes est l'évolution du mix-média local. Entre la poursuite de l'expérimentation Oui Pub, qui fête ses un an en septembre, et l'arrêt de la distribution du prospectus par E. Leclerc, l'imprimé publicitaire a mauvaise presse, et de plus en plus d'acteurs se penchent sur sa digitalisation...

Un choix qui n'est pas sans risque, comme le rappellent les résultats du Baromètre 2023 Les Français et la publicité & Accueil de l'expérimentation Oui Pub, réalisé pour la deuxième fois consécutive par Toluna / Harris Interactive, qui a sondé 1 236 Français représentatifs, dont 244 habitants dans les zones d'expérimentation Oui Pub, pour le compte de Pub-audit, centrale d'achat et conseil en géomarketing auprès des commerçants locaux.

Ainsi, les résultats de l'édition 2023 confirment ceux de l'année précédente : le prospectus compte parmi les canaux publicitaires les plus appréciés des Français. Il recueille en effet 48% d'avis favorables, proche des autres canaux "historiques" : DOOH (47%), la presse et l'OOH (45%) et la TV (43%). C'est mieux que les canaux digitaux comme le display (32%), les social ads (30%) ou le SMS (23%).

Média 100% publicitaire, le prospectus est même le seul à attirer l'attention d'une majorité de sondés (53%), devant la TV (47%), l'OOH (42%), la presse (41%), le DOOH et la radio (40%). Le score du meilleur canal digital, les social ads, ne dépasse pas 32%. Enfin, dans un contexte d'inflation, il est le seul à être jugé utile par une majorité de sondés, qu'il soit distribué dans les boîtes aux lettres (60%) ou en magasin (57%).

60% des Français se considèrent influencés par les prospectus publicitaires

Cette édition 2023 ajoute de nouveaux champs à l'étude, qui se penche notamment sur la confiance accordée à ces différents canaux publicitaires, leur intrusivité perçue ou encore leur capacité à inciter les consommateurs à privilégier une marque ou une enseigne.

Le prospectus est un levier de réassurance pour 60% des sondés. Il permet aux marques et enseignes de bénéficier d'un effet similaire au fameux "vu à la TV", canal qui de son côté suscite la confiance de 57% des sondés. Globalement, les canaux historiques ont la confiance d'une majorité de sondés, là où les nouveaux canaux numériques peinent à susciter la confiance de plus d'un tiers d'entre eux. Seulement 29% ont par exemple confiance dans les SMS publicitaires, souvent utilisés pour des opérations de phishing.

Par ailleurs, le SMS, et encore plus la publicité intégrée aux applications mobiles sont des formats jugés parmi les plus intrusifs par respectivement 78 et 79% des sondés. Les trois quarts jugent plus globalement la publicité en ligne, très souvent ciblée grâce à l'utilisation des données de navigation, comme étant intrusive. Ils ne sont que 48% à dresser un constat similaire au sujet de la publicité en boîte aux lettres.

D'ailleurs, quand on demande aux consommateurs par quels canaux ils préfèrent recevoir les offres des enseignes, le point de vente et la boîte aux lettres arrivent en tête des suffrages (respectivement 61 et 60%), devant le site de l'enseigne (56%) ou son application (52%), l'e-mail (46%) et les applications dédiées aux prospectus (44%). En bas de tableau, on retrouve les réseaux sociaux (30%), le SMS (28%) ou enfin WhatsApp (23%).

Enfin, le prospectus en boîte aux lettres est le meilleur moyen d'inciter un consommateur à privilégier une marque ou une enseigne à une autre selon le Baromètre : 57% des sondés se disent en effet "sensibles" à ce canal, contre 51% pour ces mêmes formats distribués en magasin, 43% pour la publicité TV, 41% pour le catalogue ou prospectus diffusé en ligne, ou enfin 31% pour les applications dédiées aux prospectus.

Seulement 34% des Français concernés par l'expérimentation savent qu'ils sont éligibles à Oui Pub

Devant ces chiffres, on comprend les craintes de certaines enseignes à voir la filière de l'imprimé publicitaire affaiblie, que ce soit du fait de l'expérimentation Oui Pub, ou en conséquence de la décision de certaines enseignes de stopper la diffusion de leur prospectus à l'échelle nationale. Lors de la restitution des chiffres de ce Baromètre 2023, Aurore Nicolas, directrice commerciale de l'enseigne BAZARLAND, nous rappelait qu'une opération de distribution mal effectuée pouvait conduire un magasin à perdre 30% de son chiffre d'affaires. C'est dire l'intérêt de ce média pour faire connaître son offre et générer du trafic en magasin !

"Sans prospectus, il est plus difficile pour les consommateurs de comparer les offres des enseignes, et ça, Michel-Edouard Leclerc le sait. Il a déjà la meilleure image-prix ! Pour autant, les autres enseignes vont devoir continuer à activer ce canal pour recruter de nouveaux clients. Nous faisons ce Baromètre pour mieux appréhender le rôle du prospectus, mais aussi pour défendre toute une filière, qui va au-delà des enseignes locales et comprend aussi les professionnels du bois, du papier et de la distribution", commente de son côté Arnaud Dubin, Directeur Commercial et Marketing Associé de Pub-audit.

Dans les zones d'expérimentation Oui Pub, 51% des sondés estiment en effet être moins au courant des promotions et des réductions, et 48% indiquent avoir réduit le nombre d'enseignes dans lesquelles ils achètent depuis l'arrêt de la distribution du prospectus. Pour autant, on peut s'étonner de ne voir que 26% des habitants des zones d'expérimentation apposer sur leur boîte aux lettres le fameux autocollant Oui Pub... Mais seulement 34% des sondés concernés savent qu'ils habitent dans une zone d'expérimentation !

Et de manière globale, 64% des sondés craignent de ne plus pouvoir comparer les offres entre les différentes enseignes sans prospectus et sont à la recherche d'alternatives pour défendre leur pouvoir d'achat. Or, pour remplacer un canal aussi efficace et simple d'utilisation que le prospectus, il faut 7 canaux digitaux ! Des canaux qui, nous l'avons vu, sont loin de rencontrer l'adhésion des consommateurs...

"En ligne, on ne choisit pas le moment où on est exposé à la publicité, contrairement au prospectus, dont les offres vont être étudiées, notamment pour les achats alimentaires, avec 70% des sondés qui disent apprécier les catalogues et prospectus émanant de ce secteur (dont 39% les apprécient beaucoup). Cela n'enlève rien à l'intérêt du digital, notamment sa flexibilité. Par ailleurs, l'utilisation d'outils digitaux dans notre approche géomarketing nous permet de mieux cibler l'envoi d'imprimés, en rationalisant leur ciblage, leur volume selon les magasins, tout en gagnant en efficacité", commente Arnaud Dubin.

Pour assister à la restitution complète de cette deuxième édition de l'étude et découvrir les réactions des enseignes Bazarland et Irrijardin à ces résultats, cliquez ici !