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Hénaff se lance dans la vente directe

Publié par le | Mis à jour le
Hénaff se lance dans la vente directe

L'entreprise bretonne Jean Hénaff opère un changement historique dans sa stratégie commerciale : compléter son canal de vente traditionnelle - la grande distribution - par la vente directe, avec la création d'une boutique en propre.

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Une boîte de pâté Hénaff qui côtoie en rayon du miel artisanal, une bière bio ou encore une soupe de poisson au sel de Guérande : impossible de voir ça en supermarché ! En revanche, dans la nouvelle boutique Hénaff & Co, oui. "Nous sommes partis du constat que nous étions trop dépendants d'un seul canal de vente et d'un seul produit : la grande distribution et le cochon", raconte Caroline Guivarc'h, directrice recherche, marketing, développement et innovation de la fameuse marque de pâtés de porc. Une situation risquée qui a mené l'entreprise bretonne a revoir sa stratégie, en optant pour la diversification.

C'est ainsi qu'un magasin en propre a ouvert ses portes, en mai 2018, dans l'enceinte de la gare de Rennes, lieu de passage stratégique pour les Bretons mais aussi les touristes. Dans cette échoppe de 35m2, 300 références produits multi-marques sont proposés, de l'épicerie fine en passant par les boissons alcoolisées jusqu'au linge de table. Une seule règle : des produits made in Breizh."Nous avons sélectionnés des marques qui attachent une importance particulière au choix d'ingrédients naturels et de qualité, privilégiant l'achat local et le savoir-faire breton", précise Caroline Guivarc'h.

Un client plus proche

L'avantage de ce nouveau concept de vente pour la marque, "une meilleure maîtrise du merchandising, du pricing mais aussi le contact direct avec le consommateur final", souligne la responsable innovation. Une proximité nouvelle qui amène Hénaff à développer des initiatives en ce sens, comme la mise en place d'un programme fidélité, mais aussi un dispositif digital en point de vente permettant aux clients de personnaliser eux-mêmes leur boîte de pâté depuis une tablette.

L'objectif derrière cette stratégie n'est pas de concurrencer la GMS, "les volumes ne sont pas comparables", note Caroline Guivarc'h. Toutefois, l'ambition est de développer, en parallèle de quelques ventes additionnelles, l'image de marque et la notoriété d'Hénaff. "Nous recueillons déjà des retours très positifs, et comptons des clients fidèles", se félicite Caroline Guivarc'h, qui suit les résultats via l'équipe de vendeurs en boutique, mais aussi en consultant les avis depuis Google Business.

Si les résultats de cette boutique-pilote sont au rendez-vous - l'objectif est d'atteindre les 15% de CA par le canal de la vente directe -, d'autres points de vente du même genre verront le jour ces années à venir. Par ailleurs, toujours dans une logique multicanale, la marque bretonne envisage de lancer son site e-commerce dans le courant de l'année 2019. De nouvelles ambitions !

L'entreprise Jean Hénaff en chiffres :

CA 2017 : 50 millions d'euros

1907 : date à laquelle Jean Hénaff monte sa première conserverie en Pays Bigouden

35 millions de boîtes vendues par an en moyenne

=> A relire : [Success Story] La stratégie d'Hénaff fait recette !

Laure Trehorel

Laure Trehorel

Journaliste, stratégie et vente

Chef de rubrique pour le magazine Action Commerciale et pour le site actionco.fr, je suis en charge des sujets relatifs aux stratégies commerciales des [...]...

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