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[Tribune] Digital Native Vertical Brands : Décryptage du modèle gagnant des DNVB, les start-ups qui tirent leur épingle du jeu face à Amazon

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[Tribune] Digital Native Vertical Brands : Décryptage du modèle gagnant des DNVB, les start-ups qui tirent leur épingle du jeu face à Amazon

Dans cette tribune, Julien Sylvain, fondateur de Tediber, décrypte le modèle des DNVB.

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Jimmy Fairly pour acheter des lunettes, Bergamotte pour choisir un bouquet, Sézane et Le Slip Français pour s'habiller, Tediber pour bien dormir ou encore TipToe pour relooker son intérieur...Direct to Consumer, Direct Native Vertical Brands, V-commerce : les appellations foisonnent pour nommer cette nouvelle génération de start-ups qui s'attaquent avec succès à des segments de marché traditionnels. Il y a fort à parier que nous sommes en face d'une véritable tendance de fonds.

Ces DNVB émergent dans un contexte qui se distingue, aux Etats-Unis comme en France par un double phénomène. D'une part, le e-commerce mondial continue son explosion (plus de 20% par an depuis 2015- source eMarketer) et en parallèle, Amazon croît plus rapidement que le marché (près de 23% en 2016 et plus de 69% en 2017) se positionnant comme un concurrent redoutable pour les acteurs historiques du e-commerce aussi bien sur le service que sur le marketing.

Ainsi, alors qu'Amazon creuse l'écart avec les acteurs généralistes du e-commerce, on assiste à une explosion du nombre de DNVB. On ne compte plus aux Etats-Unis celles qui dépassent les 100m$ de chiffre d'affaires annuel (on peut citer : Warby Parker, Bonobos, Dollar Shave Club, M.Gemi, Glossier, Tuft & Needle). Ce qui fait la spécificité de ces DNVB face aux e-commerçants traditionnels (ils sont plus de 200.000 en France), c'est un modèle totalement intégré -depuis la fabrication du produit jusqu'à sa distribution- combiné avec la création de marques fortes.

Grâce à la vente directe, les DNVB coupent le ou les intermédiaires distributeurs multimarques traditionnels du secteur dans lesquelles elles opèrent. C'est le Vertical de l'acronyme DNVB. Cette suppression des intermédiaires permet de proposer un prix juste pour un produit de qualité. Et souvent, la réorganisation de la chaîne de valeur va plus loin. Main dans la main avec un bon industriel, idéalement français ou européen, le produit est spécifiquement repensé et désigné pour s'adapter spécifiquement au besoin visé, sans artifices marketing et sans les contraintes des distributeurs.

Finie par exemple l'hyper-segmentation coûteuse d'une gamme de matelas large et complexe, à la livraison hors de prix, place à un modèle unique de matelas, livré dans une boite et fait avec des matériaux de meilleure qualité. Pour le rasage, n'achetez plus vos lames de rasoir surmarketées derrière la vitrine antivol de votre grande surface chaque mois, recevez-les directement chez vous. Cette linéarité dans le modèle des DNVB se traduit par une maîtrise parfaite de la qualité des produits et du service offert aux clients ainsi que par une grande flexibilité et agilité dans l'innovation.

En maîtrisant leur distribution à 100%, les DNVB inventent leurs propres règles. Les distributeurs multimarques sont en concurrence frontale sur des produits de commodité avec Amazon ou les autres mastodontes, à la fois sur le prix et sur le service. Les DNVB avec leurs produits, l'absence d'intermédiaires et leurs univers de marques forts arrivent à se différencier grâce à des approches uniques du service et de la distribution.

Pour la livraison par exemple, grâce à la technologie facilement disponible et en se concentrant sur un ou quelques produits, les DNVB, aussi jeunes soient-elles arrivent à offrir une expérience de distribution unique : livraison dans l'heure pour Bergamotte, reprise du matelas dans la journée et sur des créneaux de 1h30 pour Tediber, etc. Chez les DNVB, il est toujours question d'expertise, de transparence sur la chaîne de fabrication et de vente et de communication d'un prix " vrai " au client.

L'autre caractéristique des DNVB est de construire des marques fortes, en lien direct avec leurs clients ; plus qu'un produit, elles veulent leur proposer une expérience complète et inoubliable. Ce sont des marques 360° qui se construisent en orchestrant l'ensemble des leviers à leur disposition - le produit, le canal de distribution, le service client, le packaging, l'expérience de livraison. Le résultat vibre d'authenticité, de bienveillance, de proximité, de crédibilité et donne un ton résolument unique qui répond à un vrai besoin de sens chez les clients. Nées sur les réseaux sociaux, les DNVB déploient une communication originale et créent une véritable communauté avec leurs clients. Ceux-ci placés au coeur du modèle, deviennent les meilleurs ambassadeurs de la marque. Les DNVB font souvent du Net Promoter Score (l'indicateur de la capacité du client à devenir ambassadeur) un de leurs indicateurs de référence. Pour le consommateur, cette obsession de l'expérience de la part de la marque est la garantie d'un service client hors-norme, disponible, à l'écoute sur tous les canaux et accessible directement sur ses réseaux sociaux. Pour résumer, la promesse des DNVB, il s'agit de proposer un produit de grande qualité à un prix juste associé à une expérience client exceptionnelle. Par ailleurs, le web n'est souvent qu'une brique du modèle.

Les DNVB les plus matures, complètent souvent leur modèle avec des dispositifs physiques réinventés, prolongement de l'expérience e-commerce : l'appartement de Sézane, les boutiques Jimmy Fairly ou du Slip Français.Ces nouveaux acteurs n'oublient pas que le e-commerce ne représente que 8% du marché du détail. Entremêler l'expérience e-commerce avec des espaces en propre ou des partenariats stratégiques permet de toucher une cible plus large. Face au mastodonte que représente Amazon, les DNVB ont des atouts certains qui leur permettront de résister et croître :

-La force de leur marque, leur identité très spécifique créent une forte fidélité de la part de leurs clients qui se sentent membres d'une communauté et deviennent leurs meilleurs ambassadeurs.

-Le fait de proposer une expérience exceptionnelle et pas seulement un produit est un véritable facteur de différenciation.

-Enfin, leur choix de se positionner sur des segments de marché très précis avec une offre produit très concentrée sur une thématique/un univers, leur permet de développer une très forte expertise qui rassure les clients et crée la confiance.

Conclusion : En plaçant le client au coeur de leur modèle, par la qualité des produits et de l'expérience qu'elles lui procurent, en privilégiant la transparence, un prix juste et dotées de marques fortes, les DNVB ont toutes les armes pour devenir les vecteurs clés de la croissance du e-commerce dans les prochaines années.

Aller plus loin : https://www.france-dnvb.com/

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Par Julien Sylvain, fondateur de Tediber

Martine Fuxa,<br/>rédactrice en chef Martine Fuxa,
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