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[Tribune] Retail : une balance délicate entre stratégie de prix et transparence

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[Tribune] Retail : une balance délicate entre stratégie de prix et transparence
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Face au bouleversement des comportements d'achats, les retailers traditionnels doivent désormais affiner leurs politiques de prix. Facteur déterminant dans le processus d'achat, le prix ne représente plus à lui seul un critère pour se démarquer.

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Avec l'avènement du e-commerce et l'apparition de nouvelles typologies de vendeurs, comme le dropshipping ou les marketplaces, les retailers traditionnels ont peu à peu perdu le pouvoir décisionnel sur leurs politiques tarifaires. Il est fini le temps où le consommateur ne se déplaçait que dans un ou deux magasins. Pour faire ses achats, les frontières se sont progressivement effacées. Aujourd'hui, face à l'offre pléthorique, le consommateur n'hésite pas à s'informer sur les produits et les prix en se connectant sur les sites des constructeurs, les forums de discussion et les comparateurs de prix.

Vers une véritable dérégulation des prix

Face à ce phénomène, les distributeurs affichent désormais des stratégies de prix offensives en ajustant les prix en temps réel ou en jouant la carte de la promotion de manière récurrente toute l'année. Mais cette volatilité tarifaire brouille le consommateur. Celui-ci éprouve des difficultés à comparer les prix et émet des doutes quant au véritable coût des produits. La meilleure stratégie ne consiste donc plus à dégainer des réductions imbattables, ces rabais à outrance contribuant non seulement à dénigrer la valeur du produit mais aussi à diluer le positionnement de la marque à terme.

La transparence au service aussi bien des retailers que des consommateurs

Aujourd'hui, de plus en plus de consommateurs sont prêts à débourser un certain prix dès lors qu'ils sont assurés de la qualité, de la provenance ou du respect de l'environnement d'un produit ou d'un service. Pour preuve, l'explosion de l'utilisation, par les consommateurs, des applications comme Yuka ou QuelCosmetic délivrant des informations sur la composition des produits. Afin de justifier une différence de prix, les retailers ont donc tout intérêt à travailler sur la valeur de leur marque et des produits.

S'ils sont, certes prêts à payer un certain montant encore faut-il savoir combien ! La compréhension des clients devient désormais un élément clé de la stratégie de prix des distributeurs. Cela nécessite de recueillir et d'analyser un maximum de données et de s'équiper d'outils de gestion de prix efficaces pour implémenter des stratégies rationalisées, ciblées, et réactives aux évolutions du marché. Avec une stratégie bien maîtrisée et mise en oeuvre, le vendeur gagne en lisibilité pour les consommateurs et récupère le contrôle de son positionnement ainsi que de la croissance de ses revenus et de sa marge.

De nouveaux leviers stratégiques

Outre la guerre des prix, les vendeurs peuvent jouer sur de nombreux autres leviers pour séduire les consommateurs. Ils peuvent proposer par exemple une plus grande gamme d'offres, des services de conseils, des avantages de fidélité, ou encore des garanties tout en soignant le service après-vente. Grâce à ce panel de services, les distributeurs tentent d'enrichir l'expérience du consommateur pour éviter que celui-ci n'achète un produit moins cher sur une marketplace ou un site étranger.

Beaucoup d'acteurs misent sur la complémentarité entre leur boutique en ligne et les magasins physiques afin de garder les clients dans leurs écosystèmes et les fidéliser. De plus en plus de vendeurs se tournent vers les nouvelles technologies pour se renouveler et créer un lieu propice à des expériences innovantes pour leur clientèle. Pour inciter les consommateurs à se déplacer, les magasins encouragent le retrait en boutique. Cela leur permet non seulement de faire venir les clients en magasin, mais également d'offrir une option de livraison moins coûteuse que la livraison à domicile.

Dans un contexte de marché très complexe, où les informations sont de plus en plus accessibles, le prix ne représente plus à lui seul un critère pour se démarquer. Il devient extrêmement important pour les retailers d'apprendre à connaître leurs clients et de considérer de nouveaux leviers stratégiques. Le consommateur doit, quant à lui, rester alerte et vigilant en réclamant un maximum de transparence.


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Rodolphe Mas, pricing scientist de Pricemoov et Romain Gavache, country manager France leDénicheur

Martine Fuxa,<br/>rédactrice en chef Martine Fuxa,
rédactrice en chef

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