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Conforama : vers une démarche réellement omnicanal

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Avec plus de 200 points de vente sur le territoire hexagonal et un site en croissance, Conforama innove en permanence pour offrir au consommateur une expérience multicanal enrichissante.

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Une démarche inscrite dans l'omnicanal

Avec plus de 200 points de vente sur le territoire hexagonal et un site en croissance, Conforama innove en permanence pour offrir au consommateur une expérience multicanal enrichissante.

206 points de vente en France

Conforama fait partie du paysage des consommateurs français depuis 1967. Avec 206 points de vente physiques recensés en France en 2014, Conforama est également présent dans la péninsule ibérique, en Suisse, en Italie ou encore en Croatie. Dans tous ces pays, Conforama travaille également à optimiser sa présence sur Internet. Avec près de 92 millions de visites en 2013, Conforama.fr est un site qui enregistre d'excellents résultats. L'enseigne est parvenue tout à la fois à rester ancrée dans l'esprit du consommateur comme un commerce de proximité, tout en s'inscrivant dans une dimension multicanale très forte. A ce jour, Conforama.fr représente environ 6% du chiffre d'affaire de l'entreprise en France. Pour cela, Conforama se réinvente sans cesse et demeure toujours à l'écoute des évolutions technologiques et des attentes des consommateurs.

Des vendeurs équipés pour abolir les frontières entre les canaux

Depuis quelques mois, les vendeurs en magasins sont dotés de tablettes tactiles. « Nous sommes partis d'une constatation, explique David Almeida. Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à utiliser leurs smartphones dans nos magasins en vue de trouver des informations, de comparer. Il arrivait même de plus en plus fréquemment que la qualité et la quantité d'informations dont disposaient les consommateurs soient supérieures à celles de nos vendeurs ». C'est pour rééquilibrer la relation Vendeur/Consommateur, que le projet d'équiper chaque vendeur d'une tablette tactile est né. Ces tablettes sont connectées au système d'information de l'enseigne grâce à un réseau Wifi dédié. Les vendeurs disposent ainsi d'un accès direct à l'ensemble du référentiel produit et peuvent ainsi accompagner plus efficacement les consommateurs.

C'est une tablette tactile Huawei Ascend Mate de 6,1 pouces de diagonale qui équipe désormais les vendeurs dans les points de vente. Après 18 mois de travail et d'expérimentation, Conforama a opté pour cet équipement. L'écran de 4 pouces était très ergonomique, mais le confort d'utilisation était très limité, tandis que des tablettes de 10 pouces, très confortables pour consulter les données, encombraient les vendeurs. « Il faut travailler sur la conduite du changement, notamment sur le plan des postures de vente, qui évoluent évidemment du fait de la présence de la tablette », confie David Almeida.

Une ergonomie savamment étudiée

Conforama s'inscrit dans une stratégie multicanale. Une application pour iPad ou pour tablettes Android a été créée. « Cette application ne permet pas de réaliser des achats, indique David Almeida, toutefois elle nous autorise des mises en situation de nos produits ». Véritable magazine au format électronique, l'application Conforama Guides est véritablement multimédia puisqu'elle permet à l'utilisateur d'afficher des vidéos de présentation d'un grand nombre de références présentes dans le catalogue. Une fois téléchargée, l'application donne accès à différents magazines électroniques déclinés suivant les univers Jour, nuit, séjour ou encore Cuisine. Visualisation des produits à 360°, mise en situation 3D, vidéos d'illustration, astuces et conseils déco, tout est réuni pour que le consommateur ait la sensation de feuilleter un véritable magazine de décoration. A noter également que ces catalogues électronique appelée Conforama Guides peuvent également être consultés sur un ordinateur classique depuis www.conforama-guides.fr.

Conforama Guides a été développé en partenariat avec l'agence Proximity BBDO et utilise une solution de publication Adobe (Adobe Digital Publishing Suite). Un configurateur Cuisine aide le client dans le choix et l'achat de ses éléments en ligne.


Conforama sur mobile : navigabilité et géolocalisation

Il n'existe pas à ce jour pour Conforama France, d'application mobile permettant d'acheter des produits. En revanche, l'enseigne s'est dotée d'une version mobile de son site qui offre une excellente navigabilité. « Nous préférons disposer d'un excellent site mobile, ergonomique et performant, déclare David Almeida, mais nous travaillons cependant à une appli mobile qui aurait vraiment sens ». Pour un acteur comme Conforama, il est essentiel de capitaliser sur son réseau de points de vente physiques. « Conforama est une enseigne de proximité et le Web et les magasins sont des canaux complémentaires, indique Isabelle Hoppenot. Toutefois, pour maintenir un haut niveau de satisfaction du client, Conforama accepte les contraintes supplémentaires par rapport aux magasins physiques (logistique et stocks, délais, affectation du CA aux magasins).

« Notre dispositif Internet est rentable car il est adossé à notre réseau de magasins (Click & Collect) », confie Isabelle Hoppenot. En effet, lorsque le mobinaute (ou l'internaute) se connecte sur Conforama.fr via son mobile, une alerte s'affiche et demande l'autorisation d'accéder aux données de localisation. En cas d'acceptation, son adresse de connexion est immédiatement utilisée en vue de géolocaliser le magasin le plus proche. C'est SoCloz qui assure ce géolocalisation.

Logistique et disponibilité : des priorités...

En avril dernier, une nouvelle version de Conforama.fr a vu le jour. Cette refonte assez importante a été guidée par le souci de l'expérience et du service client. La navigabilité a ainsi été repensée. Des fonctionnalités innovantes sont également proposées comme la configuration sur mesure de la literie ou encore d'une banquette. Le parc de magasins Conforama reste protéiforme. Avec des surfaces de vente qui s'étendent de 1400 à 8500 m², le référentiel produit est nécessairement très disparate. « L'un des enjeux, explique David Almeida, Directeur Marketing et E-Commerce de Conforama France, consiste à jouer sur notre capacité à faire parvenir rapidement sur un point de vente donné un produit qui n'est pas forcément exposé en magasin ». Pour relever ce défi, Conforama a repensé l'ensemble de son circuit logistique. « L'évolution de nos réseaux d'approvisionnement s'inscrit dans notre plan plus global de développement omnicanal », indique David Almeida.

Accès direct aux produits disponibles dans ce magasin, disponibilité produits mise à jour en temps réel, mise à disposition d'outils d'aide au choix (filtres, comparateur, proposition de produits complémentaires et d'accessoires, avis clients), Conforama.fr intègre désormais tous ces éléments. D'autres éléments à la fois utiles et ludiques pour assister le consommateur dans ses choix ont été intégré à l'image du test Profil Literie (développé en partenariat avec l'institut FCBA) qui permet à partir de quelques question de définir quel type de matelas peut convenir au dormeur.

José Roda

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