Quels ont été les comportements de consommation des Français au premier semestre 2023 ?

Ce premier semestre 2023 a été marqué par une inflation plus qu'handicapante pour les consommateurs. Celle-ci s'établit à 5,6 % en juin 2023. L'alimentation est particulièrement touchée, poussant les Français à repenser leur façon de faire les courses. Bonial, entreprise de média et technologies pour le commerce, avec le concours d'Opinion Way, dresse un état des lieux du rapport des consommateurs avec les enseignes alimentaires. Plus que jamais stratèges pour préparer leurs courses, huit consommateurs sur 10 déclarent être prêts à changer d'enseigne. Les prix se placent comme premiers critères de choix d'enseigne pour 64 % des répondants, juste devant les promotions, pour 52 % d'entre eux.

Au-delà du choix de l'enseigne, les Français modifient leurs comportements pour optimiser leur pouvoir d'achat. Ainsi, 76 % (+ 3pts par rapport à 2022) d'entre eux s'adonnent à l'optimisation budgétaire et 65 % (+ 6pts) à la sobriété alimentaire. Concrètement, 36 % (+ 1pt) d'entre eux comparent davantage les prix, 35 % (+ 5pts) achètent plus en promotion, 27 % (+ 5pts) réduisent leur consommation de viande ou poisson et achètent davantage les marques de distributeurs (+8 pts).

En dehors de l'alimentation, le secteur de la cosmétique encaisse cette inflation. Selon une étude menée par NielsenIQ, 45 % des consommateurs français ont déclaré qu'ils prévoient de dépenser moins en produits de beauté en 2023 et 41 % des personnes interrogées déclarent qu'ils achètent des produits moins chers pour réduire leurs dépenses beauté

Malgré l'inflation, les soldes d'été n'attirent plus

Malgré le contexte inflationniste, les soldes d'été n'ont pas vraiment fait mouche. Bonial et Opinion Way ont souligné que seuls 61 % des consommateurs comptent réaliser des achats à l'occasion des soldes d'été (65 % de femmes contre 58 % d'hommes), 36 % souhaitent attendre la deuxième démarque pour réaliser leurs achats (41 % de femmes contre 32 % d'hommes).

Les experts d'Opinion Way observent que le niveau d'érosion de la participation aux soldes d'été depuis 10 ans est particulièrement fort. En dépit d'un contexte marqué par la hausse des prix, six Français sur 10 déclarent faire moins les soldes qu'il y a 10 ans. Cela peut s'expliquer par la multiplication des temps forts commerciaux tout au long de l'année, comme les ventes privées.

Dans le cadre de cette étude, Bonial a également mesuré les seuils de promotion déclencheurs d'achat par catégorie d'articles. Dans ce contexte de fortes incertitudes vis-à-vis de leur pouvoir d'achat, la recherche des meilleurs prix et promotions demeure centrale pour les Français, qui plus est en période de soldes. Pourtant, ils n'ont pas la même sensibilité aux pourcentages de réduction en fonction des catégories de produits. D'une manière générale, l'attente moyenne de pourcentage de promotion déclencheur d'achat s'élève à 40 % sur l'ensemble des catégories. De leur côté, les acheteurs de mode et accessoires se révèlent encore plus exigeants avec un seuil déclencheur d'achat de 47 %.

Entre prix et critères RSE, que choisissent les consommateurs ?

L'inflation crée un contexte très défavorable aux avancées environnementales. En effet, les produits alimentaires issus de commerce équitable ou d'économie circulaire sont souvent plus onéreux. Pourtant, les produits issus d'un commerce équitable "origine France" enregistrent une progression de 5,5 %, selon les chiffres publiés par Commerce Équitable France. Ces produits regroupent aujourd'hui près de 1 500 références (soit +20 % de plus qu'en 2018) dont 81 % sont également labellisées bio. Deux filières semblent progresser encore plus vite : les produits laitiers (17 % des ventes avec 25 % de croissance) ainsi que les produits de boulangerie qui comptabilisent 54 % des ventes avec 15 % de croissance.

D'autres produits enregistrent aussi de belles performances comme les tisanes équitables (et 100 % bios) avec des ventes en hausse de 26 % ou encore les produits d'épicerie salée avec 68 % de croissance. Selon Julie Stoll, déléguée générale de Commerce Équitable France, l'intérêt des Français pour une consommation qui sécurise un revenu décent pour les agriculteurs, n'est pas une mode. Selon elle, la résilience du commerce équitable s'appuie sur des convictions profondément ancrées et des valeurs largement partagées par la plupart des citoyens.

Les Français attachés aux achats en magasin

Bien que l'inflation ait marqué ce début d'année et soit responsable de nombre de changements de comportements de consommation, d'autres attentes des clients sont à prendre en considération. Selon une étude publiée par Shipstation et Packlink, près d'un Français sur trois (32,8 %) affirme avoir acheté ses produits non alimentaires uniquement en magasin. Ce chiffre positionne la France bien loin devant ses homologues européens, où la part des achats exclusivement en physique est plus restreinte : 23,9 % pour l'Allemagne, 23 % pour l'Espagne ou encore 15,3 % pour le Royaume-Uni. À l'inverse, les Français ne sont que 11,1 % à réaliser leurs achats non alimentaires exclusivement en ligne. En revanche, plus d'un consommateur français sur deux (55,2 %) est adepte de l'omnicanalité, soit le fait de réaliser ses achats aussi bien en magasin qu'en ligne.

Mais toutes les catégories de produits ne sont pas logées à la même enseigne en matière d'omnicanalité. Si les achats de vêtements (76 %) ou d'articles de maison (61,6 %) sont plus largement réalisés en ligne, ce n'est pas le cas des produits de jardinage et de bricolage (36 %) ou des appareils électroniques (50 %). Pour ces derniers, les Français sont même les Européens qui effectuent le moins d'achats en ligne, avec une moyenne européenne de 60,3 % de e-consommateurs ayant acheté un appareil électronique ces 12 derniers mois. A contrario, les Français ont la particularité d'être les plus gros acheteurs en ligne de livres, jeux et jouets pour enfants. Avec 61,8 % des interrogés ayant acheté ces articles en ligne, ils dépassent largement la moyenne européenne de 55,7 %.

Clients et e-commerçants, pas toujours sur la même longueur d'onde

Cette même étude montre que les Français qui consomment en ligne préfèrent fréquenter les marketplaces (59 %), bien devant les sites (24,4 %) et applications (13 %) créés par les marques. Pourtant, les vendeurs français ne semblent pas investir en priorité les canaux privilégiés par les consommateurs de l'Hexagone et des divergences apparaissent : 65,1 % des e-commerçants déclarent mettre en ligne leurs produits directement sur leurs propres sites et seulement 30,2 % sur les marketplaces, soit le chiffre le plus bas en Europe, loin derrière le Royaume-Uni (66,6 %), l'Italie (68,4 %) ou encore l'Allemagne (75,9 %). Plus encore, aucun commerçant français interrogé n'a déclaré vendre via sa propre application, ce qui contraste avec les 13 % de Français désignant cette option comme leur canal d'achat favori.