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[Enquête] Le nouveau magasin à l'heure de l'omnicanal

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Miser sur les vendeurs en les digitalisant

En gagnant en fluidité, les enseignes donnent un nouveau rôle à leurs vendeurs: un rôle de conseiller. À?condition de tout mettre en oeuvre pour qu'ils soient en mesure de répondre aux questions des consommateurs. De ce point de vue, la tablette apparaît incontournable, et de nombreuses enseignes l'ont déjà adoptée. Elle donne accès au vendeur à des informations produits plus détaillées, à l'ensemble des stocks, à des informations clients. "C'est un moyen d'établir une relation privilégiée avec le vendeur en l'alimentant sur l'historique du client afin de personnaliser l'expérience", souligne Sébastien Maréchal, senior manager au sein de MC2i Groupe. Une relation privilégiée grâce à laquelle, par le biais des informations clients disponibles, le client se voit prodiguer des conseils personnalisés en fonction des achats précédents ou des data qui ont pu être collectées ici ou là. Et un moyen, aussi, de ne pas traiter les clients VIP comme les autres afin de les faire accéder à des services exceptionnels. "Il s'agit de repenser les frontières du commerce pour créer une relation au-delà de la transaction, une relation de confiance sur la durée", indique Véronique Varlin, directrice de l'Observatoire Société et Consommation (ObSoCo).

La tablette donne accès au vendeur à des informations produits plus détaillées, à l'ensemble des stocks, à des informations clients.

Surtout, "on ne dit plus non au client", remarque Catherine Barba, experte du commerce électronique et de la transformation numérique. "Avec les tablettes vendeurs, le client peut acheter le produit même s'il n'est pas en stock, puisqu'il est possible de commander sur Internet pour une livraison à domicile ou en magasin: cela permet de satisfaire le client mais également de vendre davantage", continue Timothée Jonglez, directeur associé d'Altima°, qui vient d'équiper l'enseigne Petit Bateau de ces fameuses tablettes.

Un dispositif qui exige que les données clients de tous les canaux soient à la disposition des vendeurs sur cette tablette, mais aussi que ces derniers s'habituent à une nouvelle façon de faire leur métier. "Le support exige un changement de comportement du vendeur, qui doit être formé pour que la relation reste naturelle", note Laurent Thoumine, directeur retail d'Accenture France et Benelux.

Les conseillers clientèle vont surtout devoir faire preuve de souplesse: après les tablettes apparaîtront de nouveaux outils auxquels ils devront s'adapter. Commencent, d'ores et déjà, à émerger les cabines d'essayage digitales, qui formulent des propositions de tailles, de couleurs, d'accessoires... "Les vendeurs vont ensuite chercher les produits recommandés et les apportent aux clients directement dans la cabine d'essayage", complète Laurent Thoumine.

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Être à armes égales avec Internet

Au-delà des données clients, les tablettes peuvent tout simplement délivrer des informations produits détaillées qui alimentent le client souhaitant en savoir plus. "Plus de la moitié des consommateurs se plaignent du manque d'informations dans les magasins, alors qu'ils bénéficient d'une profusion d'informations sur le Net", rapporte Laurent Thoumine, qui conseille de mettre à disposition des vendeurs une information identique à celle qu'on peut trouver sur le site de l'enseigne. "Il est possible de stocker différents contenus dans un outil de "digital asset management" que le distributeur peut venir puiser pour ses différents canaux, que ce soit pour le Web ou pour ses magasins. Cet outil établit une véritable cohérence entre tous les canaux", décrit Laurent Thoumine.

Il faut à tout prix utiliser les contenus du Web à travers des écrans sur les points de vente.

Ce contenu peut être diffusé dans les tablettes vendeurs mais également sur des écrans dans les magasins. Des écrans qui apportent des informations détaillées sur les produits, mais aussi présentent l'offre de manière à susciter le désir chez les consommateurs. "Il est souvent plus sympathique de découvrir une offre sur le Web, car il y a des tutoriels, des avis clients... Il faut à tout prix utiliser les contenus du Web à travers des écrans sur les points de vente. Les tutoriels web, par exemple, peuvent être diffusés en magasin", affirme Georges Duarte.

Car si on n'apporte pas assez de contenu au client venu en magasin, il y a de fortes chances qu'il le cherche par lui-même sur son smartphone, et qu'il finisse par acheter chez un concurrent. Cette pratique du showrooming, Véronique Varlin conseille de l'accepter... et de s'y adapter. C'est ce qu'a fait Darty, qui propose à ses clients une connexion wifi gratuite pour qu'ils puissent facilement se connecter à Internet via leur smartphone. "Nous nous sommes dit que nos bons prix et nos bons services ne nous faisaient pas courir de réels risques: nous avons préféré éviter toute frustration liée à une rupture dans le parcours du client", explique Olivier Godart.

Cette pratique du showrooming peut également être encadrée en offrant du contenu tellement riche sur mobile que le client n'aura pas envie de consulter d'autres sites. La Fnac a fait de nombreux efforts de ce point de vue-là avec son application mobile : le client peut vérifier en temps réel la disponibilité d'un produit dans le magasin le plus proche ou alentour et, grâce à un système de scan de codes-barres, QR codes et reconnaissance d'image, il accède instantanément aux fiches des articles en rayon, aux avis des ­internautes, aux vidéos, démos et autres caractéristiques des articles.

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Ève Mennesson

Martine Fuxa,<br/>rédactrice en chef Martine Fuxa,
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