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[Enquête] Le nouveau magasin à l'heure de l'omnicanal

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Investir, se réorganiser et tester

"Toutes les solutions pour révolutionner le point de vente sont là. Le problème ne se pose pas de ce point de vue, mais du côté des investissements importants à réaliser pour réellement transformer l'enseigne", pense Rémy Malchirand, directeur général de Manhattan Associates France. Les outils ­informatiques doivent, en effet, être à la hauteur des ambitions. Ne serait-ce qu'à l'égard de l'infrastructure réseau, qui doit être d'une qualité irréprochable pour faire fonctionner les fameuses tablettes. Mais aussi au niveau du SI de l'entreprise qui doit faire remonter les informations de la logistique, du CRM... afin de les mettre à disposition des clients et des conseillers de clientèle. Pour que les différents SI puissent communiquer entre eux, Evoke a développé un "hub" dans lequel entrent les différents flux, qui sont alors transformés.

Il est impératif de réorganiser l'entreprise.

Au-delà du SI, ce sont aussi les différents services, qui doivent communiquer entre eux. Il faut réorganiser l'entreprise. "Réussir à casser les silos est une vue de l'esprit, tranche Catherine Barba. Mais il faut trouver des passerelles, des gens qui font les connecteurs." Revoir l'organisation, c'est aussi revoir le rôle que l'on souhaite donner aux vendeurs. "Est-ce que rémunérer les vendeurs, qui sont désormais des guides, sur le nombre de ventes en magasin a encore un sens?", questionne Catherine Barba. Elle donne l'exemple de la marque de cosmétiques Origins, dont les vendeurs sont rémunérés non pas individuellement sur les ventes réalisées mais de manière collective sur leur capacité à faire revenir les clients. "La tablette ne mène pas forcément à une vente; les vendeurs doivent acquérir de nouveaux réflexes", pense Timothée Jonglez. Chez Darty, par exemple, un client qui souhaite réfléchir après s'être entretenu avec un vendeur, est invité à laisser son adresse e-mail afin que lui soient envoyés les différents documents consultés avec le vendeur.

La boutique n'est pas morte mais doit être connectée

Faire les bons choix

N'étant qu'au début de cette révolution omnicanale, les start-up fourmillent d'idées pour digitaliser les points de vente. Certaines enseignes ont adopté le robot Nao, d'Aldebaran, par exemple. "Il s'agit d'un device complémentaire qui identifie la carte de fidélité du client, les codes-barres produits. Cela permet de constituer des paniers mais de manière plus ludique", raconte Bruno Menteaux, directeur communication et systèmes de Cylande. Il donne également l'exemple des vitrines interactives qui permettent d'acheter des produits même quand le magasin est fermé.

Du côté de Valtech, le casque de réalité augmentée Oculus Rift est utilisé pour un client américain qui commercialise des cuisines haut de gamme: équipé de ces lunettes magiques, le consommateur est immergé dans une émission de téléréalité qui lui donne à voir les cuisines en conditions réelles d'utilisation. Les possibilités offertes par les start-up sont infinies. Mais les moyens des enseignes ne le sont pas. "Elles doivent faire des choix, travailler sur certains scénarios en privilégiant le réseau physique", conseille Pasacal Malotti, directeur conseil chez Valtech France.

Et Catherine Barba de conclure: "Il faut expérimenter, tester en permanence pour voir ce qui marche ou pas. Et ce, en collaboration avec les start-up." Au risque, sinon, de se faire rafler des parts de marché par les enseignes qui ont l'audace d'investir.

Retail et e-commerce, la grande convergence

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Ève Mennesson

Martine Fuxa,<br/>rédactrice en chef Martine Fuxa,
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