[Tribune] Retail et publicité digitale : les indicateurs au vert

Tantôt diabolisée ou mise en sursis, tantôt présentée comme un nouvel eldorado, la publicité digitale est depuis un an source de débat dans le contexte de la Convention Citoyenne pour le Climat, de la Loi Anti-gaspillage, et de la Loi Climat et Résilience. S'il est faux de mettre toutes les solutions dans le même panier en affirmant qu'elles ont toutes un impact environnemental moins important que d'autres supports, comme le papier, cette année de crise sanitaire aura apporté de premiers enseignements.

La crise sanitaire a converti les Français à la publicité digitale

Précipitée, la mise sous cloche de mars 2020 a ébranlé l'écosystème publicitaire français : plus de 4x3 dans la rue, vidée de toute âme, plus de prospectus papier dans les boîtes aux lettres pour éviter la cohue en magasin, et même l'inarrêtable spot TV a connu une baisse de 8%[1]. Pourtant, qu'elles soient jugées essentielles ou non-essentielles, les enseignes ont eu besoin de communiquer : c'est donc tout naturellement qu'elles se sont tournées vers le digital.

Et finalement, même les réfractaires du tout digital se sont aussi laissés convaincre. Après le premier confinement, et pour la première fois, plus de la moitié des Français (53%) souhaitent que les enseignes tendent vers de la promotion 100% digitale, chiffre stable en juin 2021. Un canal qu'ils voient d'ailleurs comme plus adapté à leurs besoins à 54%, et qui se transforme en acte d'achat dans 70% des cas (+ 7 points vs 2019)[2].

Un pari également payant pour les enseignes : le digital est agile, moins coûteux et facilement réactivable. La transition, bien que brutale, s'est opérée brillamment. Les ventes de la grande distribution sur l'alimentaire ont bondi de 6,5% en 2020, comparé à 0,6% seulement en 2019[3].

Un contexte législatif qui challenge positivement tout un secteur

Depuis les conclusions de la Convention Citoyenne pour le Climat, la publicité est sommée d'entamer rapidement sa transition écologique : l'urgence environnementale demande une réponse collective à sa hauteur, et ne doit épargner aucun secteur. Surtout lorsque l'on est au service d'entreprises pour qui la RSE est devenue un véritable pilier.

Le secteur du papier est particulièrement mis sous pression. La Loi Anti-gaspillage demande à la filière de faire mieux : dès 2023, les prospectus et catalogues devront être imprimés uniquement sur du papier recyclé, ou issu de forêts gérées durablement. Ils ne pourront également plus contenir d'huiles minérales pour l'impression des textes, dangereuses pour la santé et non biodégradables.

La Loi Climat vient tout juste d'enfoncer le clou : sur 3 ans sera menée l'expérimentation de l'arrêt de la distribution des prospectus dans les collectivités territoriales volontaires, à moins d'une apposition "oui pub" sur les boîtes aux lettres. Avec l'objectif de par défaut, réduire le papier.

Un contexte qui, avec l'aide des conclusions tirées de la crise sanitaire, a poussé certaines enseignes à renforcer leur dispositif de communication digitale, alors que d'autres passent timidement le pas.

Impact environnemental de la publicité digitale : le débat s'éclaircit

Alors que l'on sait que le numérique est responsable de 4% des émissions de gaz à effet de serre[4], il serait naturel de penser que la publicité digitale n'est pas une véritable alternative à d'autres supports moins durables. C'est à la fois vrai et faux.

Fin 2020, Quantis a mené une étude pour La Poste[5] sur la populaire opposition "papier VS digital". Il se trouve que dans certains cas, les solutions papiers ont un impact environnemental comparable, voire plus faible, que certaines solutions digitales. C'est le cas notamment des solutions utilisant des données lourdes, telles que les vidéos, ou nécessitant des capacités de stockage importantes, liées par exemple à l'envoi d'emails.

À l'inverse, une solution digitale ciblant les consommateurs au local et qui privilégie des images fixes peut être jusqu'à 45 fois moins émettrices de GES qu'un prospectus papier[6]. C'est là l'illustration de la théorie du "juste-milieu" comme l'entendait autrefois Aristote : non pas nécessairement une position à égale distance entre deux extrêmes, mais d'un équilibre parfait, une solution optimale.

Les acteurs de la publicité vous le diront, si papier et digital peuvent être le sujet d'une comparaison au niveau environnemental, ils ne sont pas substituables au sein d'une campagne, ils sont complémentaires. Cependant, puisque tout pousse à faire un choix, autant qu'il soit avisé : tous les indicateurs sont au vert pour la publicité digitale. Alors, prêts à faire le grand plongeon ?